这篇教程是关于如何建立Facebook广告优化体系。这个体系能够帮助你如何基于每天，每周，每月来检查和优化Facebook广告。这个体系被称之为RCABP：

R：Reporting
95%优化的点集中在这4个方面：CABP
C: Creative
A: Audience
B: Bidding
P: Placements

当然优化的前提是你给自己设置的目标基准点，没有目标，如何优化？如：

  • CPC的目标值
  • CTR的目标值
  • CPM的目标值
  • ATC/PUR比值
  • ROAS的目标区间
  • CPA目标区间
  • Frequency
  • …

Reporting – 广告数据报告

投手在广告过程中存在的问题是，不知道该看哪些数据，做不到去深入理解一些数据，以下是如何

每天投手需要回答自己的问题：

  • CPA 的费用是否增加/减少
  • CTR 的费用是否增加/减少
  • CPC 的费用是否增加/减少
  • 广告组是否有出现广告疲劳迹象

需要查看的一些指标：

  • Amount spent
  • Result
  • Reach
  • Cost Per Result
  • Budget
  • Website Purchase
  • Website Purchase Conversion Value
  • Website Purchase ROAS
  • Link Clicks
  • Cost Per Link Click
  • CTR(Link)

每周投手需要回答自己的问题：

  • 是否有更多的转化/销售线索
  • CPA 是否增加或减少
  • 广告组是否有出现广告疲劳迹象
  • 在过去7天是否有不少的延迟转化？

需要查看的一些指标：

  • Reach
  • Cost Per Result
  • Wehsite Purchase
  • Cost Per Purchase
  • Website Purchase Conversion Value
  • Website Purchase ROAS
  • ATC/PUR ratio
  • Link Clicks
  • Cost Per Link Click
  • CTR(Link)
  • CPM
  • Relevance Score
  • First time impression ratio check on ad sets
  • Check on creative, bidding, placement or audience gaps that need to be filled

每月投手需要回答自己的问题：

  • 是否有更多的转化/销售线索
  • 是否有导入更多的流量
  • CPA 是否增加或减少
  • 有哪些广告正在步入颓势
  • 需要测试哪些新的东西
  • 这个月内什么策略是成功的/不成功的

需要查看的一些指标：

  • Website Purchase
  • Cost per Purchase
  • Website Purchase Conversion Value
  • Link Clicks
  • Landing page Views
  • Cost Per Link Click
  • CTR(Link)
  • CPM
  • First time impression ratio check on ad sets
  • Check on creative, bidding, placement or audience gaps that need to be filled
  • Latent conversions month over month
  • A/B bidding check to see comparisons

Creative – 广告的创意

因为广告创意原因引发的常见问题有哪些？

  • CTR 低？ – 尝试使用不同的广告的类型，和不同的话术
  • CPM 高？- 检查CPM每年的波动情况和广告创意上的字数，一般字数越多，CPM也会变高
  • 点击量较低？- 是否有太多的广告在一个广告组里，建议在最多在3-5个
  • 互动较少？- 增加social proofing
  • 只有一种类型的广告？- 增加不同的广告类型
  • 受众是否理解广告？- 不同的广告类型，营销角度，和不同的文案和创意组合

如果某一个人看了3遍同一个Facebook广告，但是还是没有被转化，你要思考一下可能这个营销角度，文案和创意并没有勾起这个人的购物冲动。你需要头脑风暴更多的创意点。

如何增加更多创意素材

  • 步骤一：有没有UGC（User Generated Content）素材？
  • 步骤二：有没有使用1:1比例的video/photo link posts体现产品亮点
  • 步骤三：考虑把Reviews加入到文案中增加品牌信任度
  • 步骤四：查看用户在Post上的评论，提出的问题
  • 步骤五：文案中可使用折扣，emoji，或者暗示稀缺性的描述

Audience – 广告的受众

因为广告受众原因引发的常见问题有哪些？

  • 广告是否在影响销售漏斗上的所有受众？尤其是MOFU – 尝试创建互动受众（engagement audience）和更长时间窗口的网站访客受众（WCA）
  • 是否需要全新的受众，或者规模更大的受众？- 尝试2-4%相似受众，或者重新从头开始创建，或者价值导向型类似受众
  • 是否有足够的受众，是否有多元化的受众可以被带入到销售漏斗（Funnel）- 增加受众的不同来源，不仅是建立Purchase的相似受众，也要建立ATC的相似受众，Content view的相似受众，Page engagement的受众等等
  • 针对重定向受众的营销角度是否单一 – 既然他们已经与你产生过互动，使用多元化广告信息和广告类型会非常有帮助

如何优化你的Facebook广告受众

  • 步骤一：检查首次展示比例。如果CPA费用持续攀升，停止广告组，复制这个广告组，重新开始（有时候可重复多次这样的操作，让广告组重新焕发活力）
  • 步骤二：停止广告组，复制广告组，并增加不超过两个新广告，也可以停止广告，复制广告
  • 步骤三：引入更多的潜在受众（prospecting audience），包括不同的WCA受众，价值导向受众，和新的叠加兴趣受众，基于同行/竞争对手的受众
  • 步骤四：利用2-4%的相似受众，将他们放在同一个广告组下面，让FB广告获得更快的学习速度，和避免受众重叠
  • 步骤五：按不同的时间窗口进行重定向广告，如 2 Day ATC，7 Day ATC – minus 2 day，4 Day VC， Engaged 7 days， Visited Site – FB/IG Story 5 Days, 以此为参考
  • 步骤六：引入广泛匹配的DPA广告
  • 步骤七：通过广告预算优化CBO对受众分类，进行横向扩量

CBO受众优化：

CBO – High Value – FB

  • 3% Purchaser
  • 3% ATC （or 2X ATC）
  • 3% Top25% WCA

CBO – Low Value – FB/IG/IGS

  • 3% Page View
  • 3% Email List
  • 3% WCA 30 Day

CBO – Interest Breakout

  • Competitor / wide interest
  • Competitor / wide interest
  • competitor / wide interest

CBO – Wide

  • Broad Audience with value optimization

CBO – IG NF High Value Breakout

  • 3% Purchaser
  • 3% ATC
  • 3% Top 25% WCA

CBO Broadmatch DPA

  • Layer in core demographics

受众重叠

当受众数量达到10,000+时，才能得到有用的重叠信息。同时选中多个受众进行比较。这些进行比较的受众可以是自定义受众，相似受众，和保存的受众。
注意： 避免受众重叠率超过30%

FB的官方的两个建议：

  • 整合受众重叠的广告组。 如果多个广告组的受众非常类似，将其合并为一个广告组并设置更高预算可获得更好的成效。
  • 细化受众定位。 从地区、年龄、性别、兴趣或行为方面定位目标受众，确保各广告组的受众具体且彼此独立。您还可以尝试分别为各广告组创建自定义受众（根据像素或客户数据创建），或者类似受众（与优质客户有类似特征的受众）。

Bidding – 广告的竞价

关于广告竞价的优化策略，首先要了解[Facebook广告的竞价方式] (https://www.facebook.com/business/help/491846184627504) ：

  • 费用上限**：**为想要优化的成效设置费用上限。例如，如果您是零售商，且想要针对购物事件进行优化，则可以将费用上限设为单次购买的最高费用以保持盈利状态。
  • 广告花费回报保底：为每次竞价设置一个广告花费回报保底目标。例如，如果您希望 $100 美元的预算能够带来至少 $110 美元的购物价值（或 110% 的回报），则应将广告花费回报保底值设置为 1.100。
  • 竞价上限**：**设置竞拍的最高竞价，不允许 Facebook 根据您的费用或价值目标动态竞价。这种策略适用于深入了解预测转化率并能计算出合适竞价的广告主。

如何提高正在降低的ROAS

  • 步骤一：创建2X purchaser，top 20% purchaser 和其他多种产品购买者的受众
  • 步骤二：在更多的广告组上尝试价值优化竞价
  • 步骤三：创建产品捆绑销售来提高客单价，从而提高ROAS
  • 步骤四：对与已经购买的客户进行再次销售，提供老客户折扣
  • 步骤五：引入更多动态广告时间窗口来细分受众，如3，7，14天来获取更高的受众业务价值

Placement – 广告的展示版位

广告的展示位首先要确保广告素材和广告位置的匹配，如果选择自动版位，要准备好至少3个的不同比例的尺寸，在销售漏斗的越底端可进行对展示版位的细分，因为对广告版位进行细分是控制费用比较好的办法之一。

Breakdown-> Placement 可查看各个广告位置的成效情况。
Breakdown-> Age and Gender 可查看广告的购买年龄和性别的不同表现。

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