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如何优化Facebook广告和建立优化体系

2月 19, 2021 by 王海峰 - [ Updated on 2021/02/23 ]

Facebook 广告优化

这篇教程是关于如何建立Facebook广告优化体系。这个体系能够帮助你如何基于每天,每周,每月来检查和优化Facebook广告。这个体系被称之为RCABP:

R:Reporting
95%优化的点集中在这4个方面:CABP
C: Creative
A: Audience
B: Bidding
P: Placements

当然优化的前提是你给自己设置的目标基准点,没有目标,如何优化?如:

  • CPC的目标值
  • CTR的目标值
  • CPM的目标值
  • ATC/PUR比值
  • ROAS的目标区间
  • CPA目标区间
  • Frequency

Reporting – 广告数据报告

投手在广告过程中存在的问题是,不知道该看哪些数据,做不到去深入理解一些数据,以下是如何

每天投手需要回答自己的问题:

  • CPA 的费用是否增加/减少
  • CTR 的费用是否增加/减少
  • CPC 的费用是否增加/减少
  • 广告组是否有出现广告疲劳迹象

需要查看的一些指标:

  • Amount spent
  • Result
  • Reach
  • Cost Per Result
  • Budget
  • Website Purchase
  • Website Purchase Conversion Value
  • Website Purchase ROAS
  • Link Clicks
  • Cost Per Link Click
  • CTR(Link)

每周投手需要回答自己的问题:

  • 是否有更多的转化/销售线索
  • CPA 是否增加或减少
  • 广告组是否有出现广告疲劳迹象
  • 在过去7天是否有不少的延迟转化?

需要查看的一些指标:

  • Reach
  • Cost Per Result
  • Wehsite Purchase
  • Cost Per Purchase
  • Website Purchase Conversion Value
  • Website Purchase ROAS
  • ATC/PUR ratio
  • Link Clicks
  • Cost Per Link Click
  • CTR(Link)
  • CPM
  • Relevance Score
  • First time impression ratio check on ad sets
  • Check on creative, bidding, placement or audience gaps that need to be filled

每月投手需要回答自己的问题:

  • 是否有更多的转化/销售线索
  • 是否有导入更多的流量
  • CPA 是否增加或减少
  • 有哪些广告正在步入颓势
  • 需要测试哪些新的东西
  • 这个月内什么策略是成功的/不成功的

需要查看的一些指标:

  • Website Purchase
  • Cost per Purchase
  • Website Purchase Conversion Value
  • Link Clicks
  • Landing page Views
  • Cost Per Link Click
  • CTR(Link)
  • CPM
  • First time impression ratio check on ad sets
  • Check on creative, bidding, placement or audience gaps that need to be filled
  • Latent conversions month over month
  • A/B bidding check to see comparisons

Creative – 广告的创意

因为广告创意原因引发的常见问题有哪些?

  • CTR 低? – 尝试使用不同的广告的类型,和不同的话术
  • CPM 高?- 检查CPM每年的波动情况和广告创意上的字数,一般字数越多,CPM也会变高
  • 点击量较低?- 是否有太多的广告在一个广告组里,建议在最多在3-5个
  • 互动较少?- 增加social proofing
  • 只有一种类型的广告?- 增加不同的广告类型
  • 受众是否理解广告?- 不同的广告类型,营销角度,和不同的文案和创意组合

如果某一个人看了3遍同一个Facebook广告,但是还是没有被转化,你要思考一下可能这个营销角度,文案和创意并没有勾起这个人的购物冲动。你需要头脑风暴更多的创意点。

如何增加更多创意素材

  • 步骤一:有没有UGC(User Generated Content)素材?
  • 步骤二:有没有使用1:1比例的video/photo link posts体现产品亮点
  • 步骤三:考虑把Reviews加入到文案中增加品牌信任度
  • 步骤四:查看用户在Post上的评论,提出的问题
  • 步骤五:文案中可使用折扣,emoji,或者暗示稀缺性的描述

Audience – 广告的受众

因为广告受众原因引发的常见问题有哪些?

  • 广告是否在影响销售漏斗上的所有受众?尤其是MOFU – 尝试创建互动受众(engagement audience)和更长时间窗口的网站访客受众(WCA)
  • 是否需要全新的受众,或者规模更大的受众?- 尝试2-4%相似受众,或者重新从头开始创建,或者价值导向型类似受众
  • 是否有足够的受众,是否有多元化的受众可以被带入到销售漏斗(Funnel)- 增加受众的不同来源,不仅是建立Purchase的相似受众,也要建立ATC的相似受众,Content view的相似受众,Page engagement的受众等等
  • 针对重定向受众的营销角度是否单一 – 既然他们已经与你产生过互动,使用多元化广告信息和广告类型会非常有帮助

如何优化你的Facebook广告受众

  • 步骤一:检查首次展示比例。如果CPA费用持续攀升,停止广告组,复制这个广告组,重新开始(有时候可重复多次这样的操作,让广告组重新焕发活力)
  • 步骤二:停止广告组,复制广告组,并增加不超过两个新广告,也可以停止广告,复制广告
  • 步骤三:引入更多的潜在受众(prospecting audience),包括不同的WCA受众,价值导向受众,和新的叠加兴趣受众,基于同行/竞争对手的受众
  • 步骤四:利用2-4%的相似受众,将他们放在同一个广告组下面,让FB广告获得更快的学习速度,和避免受众重叠
  • 步骤五:按不同的时间窗口进行重定向广告,如 2 Day ATC,7 Day ATC – minus 2 day,4 Day VC, Engaged 7 days, Visited Site – FB/IG Story 5 Days, 以此为参考
  • 步骤六:引入广泛匹配的DPA广告
  • 步骤七:通过广告预算优化CBO对受众分类,进行横向扩量

CBO受众优化:

CBO – High Value – FB

  • 3% Purchaser
  • 3% ATC (or 2X ATC)
  • 3% Top25% WCA

CBO – Low Value – FB/IG/IGS

  • 3% Page View
  • 3% Email List
  • 3% WCA 30 Day

CBO – Interest Breakout

  • Competitor / wide interest
  • Competitor / wide interest
  • competitor / wide interest

CBO – Wide

  • Broad Audience with value optimization

CBO – IG NF High Value Breakout

  • 3% Purchaser
  • 3% ATC
  • 3% Top 25% WCA

CBO Broadmatch DPA

  • Layer in core demographics

受众重叠

当受众数量达到10,000+时,才能得到有用的重叠信息。同时选中多个受众进行比较。这些进行比较的受众可以是自定义受众,相似受众,和保存的受众。
注意: 避免受众重叠率超过30%

FB的官方的两个建议:

  • 整合受众重叠的广告组。 如果多个广告组的受众非常类似,将其合并为一个广告组并设置更高预算可获得更好的成效。
  • 细化受众定位。 从地区、年龄、性别、兴趣或行为方面定位目标受众,确保各广告组的受众具体且彼此独立。您还可以尝试分别为各广告组创建自定义受众(根据像素客户数据创建),或者类似受众(与优质客户有类似特征的受众)。

Bidding – 广告的竞价

关于广告竞价的优化策略,首先要了解[Facebook广告的竞价方式] (https://www.facebook.com/business/help/491846184627504) :

  • 费用上限**:**为想要优化的成效设置费用上限。例如,如果您是零售商,且想要针对购物事件进行优化,则可以将费用上限设为单次购买的最高费用以保持盈利状态。
  • 广告花费回报保底:为每次竞价设置一个广告花费回报保底目标。例如,如果您希望 $100 美元的预算能够带来至少 $110 美元的购物价值(或 110% 的回报),则应将广告花费回报保底值设置为 1.100。
  • 竞价上限**:**设置竞拍的最高竞价,不允许 Facebook 根据您的费用或价值目标动态竞价。这种策略适用于深入了解预测转化率并能计算出合适竞价的广告主。

如何提高正在降低的ROAS

  • 步骤一:创建2X purchaser,top 20% purchaser 和其他多种产品购买者的受众
  • 步骤二:在更多的广告组上尝试价值优化竞价
  • 步骤三:创建产品捆绑销售来提高客单价,从而提高ROAS
  • 步骤四:对与已经购买的客户进行再次销售,提供老客户折扣
  • 步骤五:引入更多动态广告时间窗口来细分受众,如3,7,14天来获取更高的受众业务价值

Placement – 广告的展示版位

广告的展示位首先要确保广告素材和广告位置的匹配,如果选择自动版位,要准备好至少3个的不同比例的尺寸,在销售漏斗的越底端可进行对展示版位的细分,因为对广告版位进行细分是控制费用比较好的办法之一。

Breakdown-> Placement 可查看各个广告位置的成效情况。
Breakdown-> Age and Gender 可查看广告的购买年龄和性别的不同表现。

王海峰

希望能帮助你建立一套属于自己Online money making的英文网络营销系统,我在过去已经解决过的问题和相关知识点的整理,都会在这里和你分享...

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