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关注Facebook广告中真正有意义的指标

2月 2, 2021 by 王海峰 - [ Updated on 2021/02/23 ]

Facebook 指标

你是基于什么广告指标来判断广告的成效,进行相关的优化和扩量。在对广告进行优化和扩量的决策过程中,如果你只是基于CPC,或CPM,那么你的决策判断会出大问题。

投手们需要关注的是和购买相关的指标。

了解Facebook广告竞价如何运作

当有机会向受众投放广告时,使用广告竞拍来确定向受众投放哪个广告。Facebook竞价体系要考虑的两个点是:

  • 为广告主带来价值,帮助其找到心仪的受众
  • 为受众带来价值,为受众提供更好的使用平台的体验

竞价要解决的是这两个看似不能共存的非常矛盾的东西。竞价平台面临的一个现实问题是,很多广告主在同时竞争一个质量较高受众的信息展示位。为了平台的体验,Facebook是不会把都符合条件的广告展示给这个受众的,它挑选的广告一定是综合价值最高的广告。综合价值有3部分构成:

  • 竞价:广告主愿意为达成结果花费的金额
  • 预估操作率:用户看到广告后实施广告主期望的操作的几率
  • 广告质量:通过多种依据衡量广告质量,包括观看或隐藏广告的用户提供的反馈,以及对广告中低品质特征的评估

Facebook通过预估操作率和广告质量衡量广告相关度,为相关度较高的广告提供竞价补贴,使其以较低的价格收获更高的成效。

要得到高转化的流量,意味着更高的花费

基于Facebook广告竞价的运作原理,通俗的解释是在正确的时间将正确的广告展示给正确的人。为了平台的用户体验,较高转化可能的受众也只能看到有限的广告展示,问题是如何把你的广告展示给这批高潜力受众,很多广告主都在竞争这个展示位,Facebook会收取更高的竞价费用,导致CPC,CPM会到一个非常高的价格。

一些初级的投手在看到CPC,CPM的价格之后,断定这个广告效果差,无法带来盈利,关闭了这个广告,也是关闭了这个广告的机会。在高转化流量的获取上,重要的不是看CPC,CPM的价格,而是看用户点击进来之后的转化率,Facebook为你带来的高潜力受众是高转化的流量,有较高的购买意图,转化率高,会导致你期望的ROAS回报。

牢记你投放FB广告的目的,是用尽可能最低的价格获取高转化的流量,而不是获取越多的价格便宜的普通流量。如果你把广告好坏的判断基于CPC和CPM指标,那么你不知不觉中把广告目标设置在了获取更多更便宜的普通流量。

如何确保得到高转化的流量

  • 在广告组中以购买为转化目标
  • 积极测试广告创意来找到和你的目标受众最相关的广告
  • 确保广告竞价是有竞争力的

关注真正有意义的广告指标

这是至今我们在投放广告过程中遵循的黄金规则:

在花费第一个AOV的价格就能获取至少一个订单的广告,往往会保持出单的趋势。

在花费第一个AOV的价格无法获取第一个订单的广告,往往会延续不好的表现。

当你登录一个全新的广告组,Facebook竞价体系会帮助寻找最有可能转化的受众,它会对它认为最有可能转化的受众进行广告展示。所以在广告最开始的购买情况能够直接反映这个广告的潜力。

如果平均客单价AOV是50

,在广告花费到50, 在广告花费到50

之后,还没有成交任何订单,基本可以确定这个广告已经没有多少潜力了,可以对其进行关闭。

还有另外两个能体现用户购买意图的指标 1) 加入购物车的独立用户人数 2) 发起结账的用户人数
解释下这两个能体现购买意图的指标:
加入购物车(add to cart)和加入购物车的独立用户人数(Unique adds to cart)的差别在于,加入购物车指标是指加入购物车的产品数量,一个客户可以买多个产品进入购物车。
发起结账的用户人数是指进入到网站结账页面的人数,并未进行最终的购买转化。

这两个指标在销售漏斗上的路径上,只有加入购物车的用户和发起结账的用户的数量起来,最终完成购买转化的数量才会起来。你要做的是,在广告花费第一个AOV的时间段内,观察这两个指标的表现。

假设加入购物车的独立用户人数最终会有30%会进行购买,有50个人加入购物车的话,会有15个人完成购买。同理,在结账页面的用户最终有80%进行购买,如果有10个进入到结账页面,最终预期是有8个人完成购买,在默认的归因窗口期内(目前是7天)。根据一些历史数据,你能计算出这些转化的百分比。如你的历史数据是网站购买数是345,加入购物车的用户人数是1500,那么可计算出加入购物车到购物的转化率是23%。

图示关闭广告的流程:什么时候关闭广告

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王海峰

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