Facebook 营销基础 3.2 – 创建自定义受众详解

在Facebook广告过程中,你想的最多的应该就是:如何用最低的花费获得最佳效果?
在上一个教程中,我详细说明了定义目标受众的重要性,想必你也知道跑出一个好广告,很大程度上取决于目标受众的精准。

那如何操作呢?

根据目标受众的不同,Facebook广告PPC费用的差异也非常明显,最容易的理解的是国家和国家之间的费用差异,例如美国和菲律宾,美国的PPC费用是明显高于菲律宾的。此外,如果由年龄,性别,兴趣,收入等等进行特定的排列组合时,毫无疑问PPC费用也将呈现较大的差异。

但说到要如何大幅的降低广告费用的方法,二次营销(retargeting)绝对是当仁不让的冠军。通过创建自定义受众,你可以对之前的网站访客,邮箱订阅用户等再次营销一次,这部分用户的特点就是我之前教程提到过的:warm traffic. 在Facebook操作过程当中,很常见的就是如果广告针对某一个兴趣的用户,和针对已访问过关于这一兴趣的登陆页面的用户,在同等预算的情况下后者的转化率是前者的数倍。
这就是我为什么要把这部分内容放到基础教程的原因,不会创建自定义受众,不懂其中的一些逻辑,就无法发挥真正的Facebook广告价值。

什么是Facebook自定义受众?

Facebook主要有这三种受众类型

  • Saved audience
  • Lookalike audience
  • Custom audience

Saved audience是最常见的受众类型,在创建Facebook广告过程中,你可以通过选择人们的地理位置,年龄性别,使用设备,收入水平,兴趣爱好等等来定义此受众类型。

注意:

优点:Saved audience呢,在刚开始广告的时候是比较适合的
缺点:不够精准,广告很有可能会到达对你的产品/服务不感兴趣的受众

Lookalike audience 能帮助你到达已成交客户或者网站访客相类似的新的受众,从而增加你的流量,Lookalike audience还是相当给力的,毕竟谁都不想让自己的客户只局限在这一亩三分田里面。 Lookalike audience可通过主页访客,Facebook像素(pixels),和自定义受众(custom audience)创建,我待会儿会对此详细说明。

把Lookalike audience想象成你现有最好受众的克隆体,不同点在于, 虽然他们的人口属性,兴趣/行为特征…和最好受众一致,但是他们是Cold Traffic,他们从来没有和你打过交道,一点都不知道你,所以要营销他们还得一步一步来,太急了把他们赶跑那就得不偿失了。

Custom audience 是基于在网站/特定登陆页上的Facebook像素(pixel)和你自己积累的受众信息(邮箱列表)的数据集合。毫无疑问,自定义受众首先它是和你产生过互动,这种互动包括买过你的产品,访问过你的网站,等等,其次,我们可以得出自定义受众是warm traffic,针对他们所做的营销努力,导致的转化率会更高。

为什么自定义受众(custom audience)如此重要?

我在此Facebook基础营销第一篇中就说到销售漏斗(sales funnel)的概念,大意就是说做销售的话要适应人的认知规律。目标受众根据他们的购买意愿,兴趣高低可被分类成不同的组,分布在销售漏斗的不同层级。

Cold Audience 是从来没有听说过你的品牌和产品的一个组。你通过提供高质量的内容和其他相关Offer,以希望慢慢的融化他们冰冷的心,只有不断的培养Cold audience, 让他们熟悉你的品牌,他们才会变成Warm audience.

在这里不得不提到的是,如何有针对性的选择合适的广告推广渠道和合适的广告内容的问题。 讲的通俗一点就是,’我需要在什么时间点用什么渠道以什么内容找到Cold / Warm / Hot 受众’。

你可以看到上图中,社交媒体广告出于两个极端点的中间位置,即‘客户从来没有听说过你’和‘忠实用户’的中间位置。这张图告诉我们,销售漏斗模型同样也适用于全网营销渠道,Facebook广告内容也要符合受众此时的转化意愿。关于PPC的转化意愿,可以单独整理一篇教程出来,有时间再细讲吧。

如果单独把Facebook广告作为一个可实现完整营销流程的平台,那么Cold audience就是saved audience,我刚才说过,这部分受众是从来没有听说过你的人,覆盖saved audience的Facebook广告,对于获得销量,并不十分有效,可以说是在浪费钱。

Facebook自定义受众(custom audience)登场了
通过自定义受众,你可以定位到不那么Cold的Warm audience,你在自定义受众面前至少已经混过一次脸熟了,甚至是已经购买过你的产品,这样的前提让他们有更大的可能性点击你的广告,购买你的产品。

自定义受众的类型

共有4个不同的选项来创建自定义受众(我写这部文章的时候有4个选项)

  • Customer file
  • Website traffic ( specific website developers, converters, none-converters )
  • App activity(因为我主要针对电商客户,我将不会涉及到有关App的内容)
  • Engagement on Facebook

让我们来逐个了解他们吧

一,通过Customer file来创建自定义受众

这种类型的自定义受众来自于你已有的客户信息,如客户邮件列表。那么是什么样的客户会留下他的电子邮箱地址,或者订阅你的品牌内容,自然是对你的产品/服务感兴趣的人,那为何不更近一步,把他们转化成一个真正的成交客户呢?

二,通过Customer file 来创建自定义受众的流程

1,进入你的广告账户后台,找到Audience 选项,

2,点击左上方的“create audience”,呈现如下图的下拉菜单,选择并点击‘’customer audience‘’

3,选择“customer file”选项

4,选择添加自己已有的客户信息表格,还是选择从Mailchimp中导入的客户信息

5,Facebook 为Customer File创建自定义受众选项提供了很多可能的属性, 共有15种相关属性可供你选择,不过最常见的还是邮箱,电话。

6,有两种方法上传customer file
点击“upload file”从你的本地文件夹中选择相关文件并上传,也可以选择“copy and paste”, 把客户信息粘贴到此区域。

7,给这个自定义受众命名和相关描述,以便下次应用。
如果你需要一个完整的技术指导,可以看Facebook官方出的一篇文章
如果你想在导入之前,检查和优化customer file里的这些数据,Facebook的这篇文章也能帮助到你。

三,通过website traffic来创建自定义受众

首先你需要必须安装Facebook Pixel,才能创建基于website traffic的自定义受众,同时,Pixel也能让你跟踪转化率的情况,我会在之后的教程里面会详细介绍Pixel的安装说明,如果你想了解更多有关Pixel的知识,请移步到Facebook官方说明

创建流程:

前1,2个步骤请参考前面的说明

3,选择“Website Traffic”选项

4,选择参数

有以下五个选项可供你选择:

  • 访问过网站的任何人
  • 访问过网站特定页面的受众
  • 访问过网站特定页面,而且没有访问其他页面的受众
  • 有一段时间没来访问过你网站的受众
  • 其他自定义组合选项

在其他自定义组合选项中,你可以选择包含访问过的某些页面,也可以排除某些页面,比较灵活。

5,为你新创建的自定义受众命名,然后点击“Create audience”按钮。

基于web traffic的自定义受众,绝对蕴藏着丰富二次营销的机会,为创建一个高ROI的广告,你需要多和其他广告主学习交流,持续的学习任何有助于你提升销量的技巧。

四,通过engagement on Facebook来创建自定义受众

“engagement”自定义受众是指互动过你在Facebook里相关内容的受众,这里的互动是特定的,是指看过你在Facebook上视频,打开过广告表单或者Canvas Ad。

创建流程:

前1,2个步骤请参考前面的说明

3,选择“engagement on Facebook”选项

4,选择你希望的互动方式来创建自定义受众

目前,Facebook提供了3种可创建自定义受众的互动方式。

  • 视频
  • Lead ads
  • Canvas ads

接下去,我将讲一部分会在进阶教程中的内容,我们将重点深入如何挖掘二次营销的机会,相信你会学到更多关于Facebook广告的精髓。

先介绍4个利用Facebook自定义受众(custom audience)来进行二次营销的方法

以上你已经知道了自定义受众是什么,有哪些类型,和如何创建自定义受众的方法,但如何去使用它们,就是另外一个事情了,这时候你就要深入进去,去实实在在创建一个高ROI的二次营销/重定向广告,你将可以知道,其实我的思路还是之前的销售漏斗(sales funnel)的思路。

1,自定义受众是all past website visitors

如果只能创建一种自定义受众类型的话,那非他莫属,可以说它是所有自定义受众类型的集合,真因为如此,all past website visitors的范围太大了,包含的人群有不同的兴趣/行为特征,不同的购买意愿,但话说回来,作为一个广告新手,这是你的一个很好的起点。

针对所有过去访客的重定向广告,一个重要的作用就是提醒,广告的形式和语言不要和网站或登录页(landing page)的风格,价值主张完全不一样,要做到接近,这样的话能快速唤起访客对我们的认知,广告的接受度会更好。

举个例子,Plotly的主页是这样描述的“Visualize Data, Together”,这之后是一些相关的解释。

下图是Plotly的Facebook广告图片和文案信息,很容易让受众联想到他们之前访问过的网站,他们试图向受众传递一致的品牌价值主张。

当然,如果你有不同的价值主张需要看看哪个更有潜力,也可以通过“past website visitors”来进行测试。

在创建此自定义受众,你可能会对如何选择时间段比较犹豫,通常Facebook提供的选项时1-180天之内的时间段,我比较建议是选择30或60天之内访问过的受众,因为这个时间段能保证一定的时效性,让人不会感到完全的陌生。

还要注意,这些人不全是已经准备好了对你的促销广告能产生好感的人,其中部分可能是你的网址只访问过一次,和Cold traffic并没有多少区别的,所以针对这些人的广告还是以提供价值为主,并时刻留意转化情况。

重定向Past website visitors的最佳实践

  • 定向30或60天之内的website visitors, 以保证一个时效性
  • 不要让人做出任何购买的承诺,应以提供价值为主(相关电子书和指导等..)
  • 让广告信息保持和网站风格,价值主张的一致性。

2, 自定义受众是访问过特定登陆页(landing page)的访客

Landing Page的目的是什么,我之前说过,是引导访客完成某个行为的页面,比如完成注册,完成购买等等的行为,但是,并不是每一个访客都能转化的。

如果这些访客都是你通过PPC广告流量导入的,那么需要对没有转化的访客,来一个提供额外福利的二次营销/重定向广告,不能白白浪费每一个花钱得来的流量,能争取就尽量争取吧,第二个原因是别人也在这么做…

这个调研数据告诉我们,5个买家里面会有3个看到之前浏览过的网站推送的产品广告。

重定向访问过特定登陆页的访客是非常有用的,愿意如下,并从上之下依次增强:

  • 他们了解你的品牌
  • 他们对你的某个产品和应用是感兴趣的
  • 根据他们访问的不同的登陆页面(说明他们的需求不同),你能定位小众但更为精准的受众

比如说,针对我作为扮演服务角色的例子,有人访问了Facebook营销的相关登陆页,有人访问了Google营销的相关登陆页,对于Facebook营销页面的访客,我可以有针对性的为重定向广告准备相关的图片,文案,对于Google营销的相关访客,也是如此。这样的话,你的广告和受众的相关性是比较高的,接受度和转化率是相当高的。

这个重定向广告要满足两点,第一,你的文案要让受众马上明白他能得到什么,第二,有一个清晰的CTA引导用户采取下一步行为,比如‘sign up’ 的CTA按钮。

小贴士: 目前普遍的观点是广告频率(ad frequency)要控制在3-5个点之内,但是针对重定向广告,可以大胆尝试突破这个限制。我跑过的重定向广告中,有一些在广告频率超过10个点的情况下,仍然有非常好的效果。

要不断检查重定向广告,来判断受众对你的广告产生疲劳的点,尤其是当CTR呈现断崖式下降和CPC呈现陡然上升的时间点。这个时候你应该识时务的停掉这个广告了。

创建访问过特定登陆页(landing page)访客的自定义受众,也非常简单,选择“People who visit specific web pages”的选项,         可以添加多个URLs来定位多个不同登陆页的访客。如下图。

我刚才说的情况是针对,受众访问了你的登陆页,但没有完成转化。那么受众转化了呢?这种情况怎么处理?用未转化受众的套路来对待已转化的受众当然是不合适的,针对登陆页面未转化受众的重定向广告,必须要剔除掉已转化的受众,提高精准度。然后呢,用另外的重定向广告,去定位已转化受众。

区分的关键在于,第一,使用web traffic中的custom combination选项,第二,当受众完成转化后,页面会跳转到其他的购买确认页面,或者感谢页面(Thank you page),排除掉访问过这些页面的人即可。当创建之后,Facebook会花几个小时时间收集整理数据,耐心等待吧

重定向登陆页访客的最佳实践

  • 不同登陆页面的访客,层次不同,需求不同,要提供不同的价值
  • 要多准备一些‘价值提供’,用于广告效果的测试
  • 清晰的文案和CTA,让受众知道你的价值和如何获得你的价值
  • 不要害怕广告频率(ad frequency)太高,高一点没关系
  • 不断留意广告的CTR和CPC的情况,判断停止广告的时间点
  • 不要忘了排除掉已经转化的受众

3,自定义受众是阅读过网站博客(blog)的访客

当你的网站开始有流量的时候,其实忽略了一个博客访客,以及失去了把他们转变成粉丝的机会。来看看这个故事是怎么发生的吧:

  • 他们Google了某个需要解决的问题
  • 搜索结果把他们带到了你的某一篇博客文章
  • 读完之后,他们点了“X”键,就不会回来了,可能永远就不会回来了。

但重定向那些一去不复返的网站博客访客,就有机会让他们再回来,把他们带到你的销售漏斗里面来。有些人会问,我可以在Facebook主页发布Posts来达到粉丝,为什么要用这种吃力的做法? Facebook 2016年调整算法后,它为了给用户更好的体验,用户信息流更多的是回归社交本身,所以你发布的Posts达到粉丝的概率已经非常低了,大概在2%-6%之间。

面对如此低的到达率,你必须想方设法让更多的人看到你的Facebook Posts和Blog Posts,除了面对Facebook主页粉丝推广内容之外,重定向博客访客是就起到了一石二鸟的事情,让更多的人看到你的博客内容的同时,把他们放入到你的销售漏斗中。我给你一个平均数据,同样的一篇文章,面向博客访客,与面向Cold audience(saved audience)计较,前者CPC费用只有后者的45%。

重定向博客访客最简单的方式,就是创建访问过你博客域名(www.yourcompany.com/blog)的自定义受众。

当然如我前面所讲的,受众的需求,兴趣都不一样,你的博客也覆盖了几个话题(比如我的话题既有针对营销人员,也有针对销售人员),那你就可以针对不同的话题,创建不同的自定义受众。

如果你的blog内容有很大一部分是关于猫的,创建浏览过相关博客的访客为自定义受众。

既然自定义受众访问过相关话题内容,说明对话题是有兴趣的,可以期待这个话题下重定向广告的点击情况,别人的数据是别人的,你可以自己做一下测试,和cold audience比较,看看数据上的区别。

小贴士:如果你精心准备了一篇博客文章,也希望他在SEO方面有一个好的表现,那么你可以用Facebook作为A/B测试工具,来为这篇文章找一个最合适的标题。

一旦你的广告目标/受众,点击广告进入到Blog页面,你能根据他们的停留时间再创建自定义受众,如果他们花在页面的时间超过30s,你可以考虑一下把他们作为重点转化目标,为他们提供专属的价值,比如提供特定内容的eBook,来换取他们的邮箱信息。

当设置好博客自定义受众后,Facebook会为你收集相关数据,与此同时呢,你可以好好想想如何布置文案和视觉信息了。

重定向网站博客访客的最佳实践:

  • 提供广告来提高优秀博客内容的到达率,继续与博客访客产生互动
  • 为浏览不同话题的访客,来创建多个不同的自定义受众
  • 可以通过Facebook A/B测试为博客找到最佳标题
  • 不要忘记移除掉在这个大队伍当中已经转化的受众

4,不要忽略掉已经转化的受众

当受众花钱完成之后,许多营销人员就没有那么用心了,会不自觉的忽略掉已经转化的受众,但提升复购率是千万不能忽略掉的,你需要重定向已转化受众,将他们的购买潜力发挥到极致才行。通过创建正确的自定义受众,配合重定向策略,做好销量翻番的准备。

思路1:交叉销售和向上销售的机会

对于电商而言,为访问过Thank you Page的访客创建自定义受众,确切的说是已成交自定义受众,举些例子,如果你已经卖给别人咖啡豆了,你还可以再继续卖给他咖啡壶;如果你卖给了别人一个旅行箱,那是不是还可以再卖给他其他旅行套件。

向上销售有一个专门的英文词汇 – upselling,再次借用销售漏斗的概念举个例子,比如你让部分受众下载了免费的Ebook,由此他们进入到了销售漏斗顶端,你需要让他们进入到销售漏斗更下端的位置,这就是向上销售的概念,针对这部分受众,你的向上销售机会可能是搞一个Facebook live,也可能是案例介绍的视频,等等…

思路2:教育你的受众

当你的产品相对比较复杂,他们在购买之后你还想交代别的重要的事情,以此来加强他们的品牌忠诚度,当然也不局限于复杂产品,继续教育的范围也可以是关于你的品牌和产品,这个就需要你和团队共同头脑风暴一下啦。

重定向已转化受众最简单的方式,就是为访问过Thank you Page的访客创建自定义受众。

你可以建立Custom conversions来追踪用户在你网站上的特定行为,这是一个高级战术,我不打算在这里重点展开了,我将在进阶篇中重点介绍,敢兴趣的朋友可以先看一下Facebook官方文档

创建完成之后,你可以在受众页面看到此自定义受众信息,但是,有时候会看到“Audience too small”的提示,不要着急啊,再等个几个小时看看,让Facebook采集完足够的数据在说。

重定向已转化受众的最佳实践:

  • 针对已转化客户投放二次营销广告,推广其他的相关产品,挖掘客户潜能
  • 提供打折产品信息刺激销售
  • 为已转化客户提供指导,来更好的使用你的产品
  • 让Facebook广告和其他营销渠道结合起来,获得更大的成功

 

总结

花了不少时间,才整理出了这篇自定义受众的教程,我想对于初入Facebook营销的朋友也是一个不小的信息量,需要好好消化。重定向广告作为Facebook营销的重要组成部分,我会继续围绕重定向整理更多内容,为你挖掘更多的销售机会。

王海峰

希望能帮助你建立一套属于自己Online money making的英文网络营销系统,我在过去已经解决过的问题和相关知识点的整理,都会在这里和你分享...

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