Facebook广告竞价2019之教程二

November 20, 2018 by 王海峰 - [ Updated on 2018/11/27 ]

这边文章将包含如下知识点:

  • Conversion Window 的选择
  • Facebook广告新的广告策略
  • 预算使用速率的调整

Conversion Window

用户在购买决策过程当中,并不是看到一件产品就会马上下单购买的,针对货值比较大的产品就更是如此。用户在看到你的广告,点击到你的产品页,甚至加入购物车以后,有一段时间就不再出现,直到一周后就下单了,这段时间,有可能用户因为一些琐事忘掉了他想买的东西,也有可能他在比价,了解产品的相关知识,又或者他又看到了你投的其他广告,对你的品牌和产品产生一定的认知才做出了购买决定。不管这段时间发生了什么,在这段时间之后是发生了转化的。所以为这个转化事件设置一个时间段,如何设置是很重要的,如果这个转化事件是在你设置的Conversion Window内发生的,那么你的这个广告会被Facebook判定它发生了转化,这个广告的受众优化,竞价等都会受到正面影响。

再稍微解释下,在你将Conversion Window设置成一天的前提下,你的某个受众点击广告想下单了,你很激动,对不对,但是这个受众发现身上没带信用卡,直到几天后才完成购买行为。Facebook的解读是受众点击了这个广告,你付出了广告费,但没有转化,这个转化事件不会出现在广告报告中,这导致的后果是你对这个广告效果产生误判。如果将Conversion Window设置成7天,这个转化事件就会被计入到报告中,你可以得到关于这个广告的真实反馈

Conversion WIndow 可以选择是在看到一个广告后发生的转化,还是看到后发生的转化。当然在一般情况下,我都会选择是‘点击之后的转化’,但是在重定向广告中(retargeting campaign)我会选择‘看到后发生的转化’,客户并不需要点击广告才能进入到网站,他们的浏览器中就已经保存了网站URL信息。

总结:在设置Conversion Window的时间不要太短,要给用户一定的时间去转化。

竞价策略 (The Bidding Strategies)

更新后的Facebook广告有3个竞价选项:
– 最低费用竞价 ( Lowest cost )
– 设置竞价上限的最低费用竞价 ( Lowest cost with a bid cap )
– 目标费用竞价 ( target cost )

最低费用竞价: 你可以理解为自动竞价,选择此策略时,Facebook 将尽可能以最低的单次优化事件费用竞价,为广告组获得所优化的事件,同时在一天结束时或者广告组(或广告系列)排期结束时花完全部预算,有一点要说明的是Lowest是一个相对的值,如果竞拍强度减弱,费用可能减少;如果竞拍强度加强,费用可能增加,但Facebook会始终保证成效费用最低,以最有效的方式使用你的预算。

设置竞价上限的最低费用竞价:针对某个给定优化事件的最高竞价金额,设置竞价上限可以更好地掌控单次优化事件费用,但如果竞价上限太低,广告组投放次数可能会减少。

是否选择竞价上限取决于你的预算和你对优化事件的价值了解,即当竞价费用超过了你的盈利预期的时候,需要设置上限来控制广告支出。

这里我的一个建议是某些重复购买率较高的行业,除了考虑到单次转化成本之外,还需要考虑到客户的总的转化价值,客户购买的次数越到,总体转化成本就越低。

目标费用竞价: 这个竞价在过去称之为“平均费用”手动竞价,意思是你愿意支付的最佳平均费用,在单次转化上Facebook广告费用的波动是蛮大的,但在获得50个广告组优化成效后会尽可能接近你设置的平均费用。

如何设置平均费用这个有点难度,建议广告初学者使用最低目标费用就好了,Facebook的官方的解释是首先自己出一个目标费用,然后根据需要增加费用,不断调整直到找到可以设置的最低金额。为什么需要找到可以设置的最低金额,因为采用此竞价策略时,你即便可以获得较低的单次成效费用,系统还是会按照你设置的目标费用获取成效,这个就让人很头痛了,毕竟这是手动竞价,不能怪Facebook没有帮你节省费用。所以还是得慎用,国外专家的意见也是一样的。

投放类型 ( Delivery Types )

此选项能帮助你调整预算的使用速率。假设你使用的是总预算和最低费用竞价策略,并将广告组的投放时长设置为一周。碰巧广告组在投放机会因竞拍竞争加剧而变得更加昂贵的时候开始投放。如果我们不利用预算使用速率调整功能,便可能在几天内将所有预算全部用于获取昂贵的成效。而如果使用此功能,我们将“控制”您的预算花费速度。因为在投放当周的晚些时候可能会出现更便宜的成效获得机会,而这时你仍将留有部分预算。

而Facebook广告来如何控制你的预算,主要涉及到两点:1)预算使用速率调整;2)竞价均衡调整。两者协同工作,但这里Facebook官方帮助做了分开来介绍,官方资料讲的非常详细,所有我引用了过来。

预算使用速率调整


红色线条表示未对花费使用速率进行调整。这种情况下,广告组投放期尚未结束便花光了所有预算。这就是加速投放的运作原理,其目的就在于尽快花完预算。

绿色线条表示对花费使用速率进行了调整。这种情况下,预算要到广告组投放期结束时才会花光。这就是匀速投放的运作原理,其目的就在于尽量在广告组投放期内均匀地花费预算。

橙色线条表示广告投放不足。这里不详细展开。

竞价均衡调整

Facebook 始终会根据竞价策略设置竞价。竞价策略不同,使用的均衡调整方式也有所不同。在这里,“均衡调整”指的是根据每场竞拍提高或降低您的竞价,被称为“经济型均衡调整”,或者决定要参与和放弃哪些竞拍,这个被称为“选择性均衡调整”。

经济型均衡调整:
鉴于您的目的是尽可能地获得最低的单次优化事件费用,“经济型均衡调整”能在适当的时候降低您的竞价,帮助您取得最低费用的成效。这点和确保我们在广告组排期结束时花光所有预算(参见前面预算使用速率调整图中的绿色线条)是不谋而合的。下面我们通过一个简图来了解如何利用 $10 美元的竞价上限来完成均衡调整:

如图所示,如果有合适且较为便宜的成效,我们会设置低于竞价上限的竞价。如果您未指定竞价上限,我们仍会设置尽可能低的竞价,但具体金额没有上限。

下面,我们通过一个简单的例子来了解经济型均衡调整对最低费用竞价策略的帮助作用:假如广告组投放期即将结束,您只剩 $10 美元预算。您的竞价上限设置为 $5 美元。突然,目标受众的 Facebook 访问量激增,创造了大量展示广告和发生优化事件的机会。这些机会的费用从 $1 美元到 $5 美元不等。在此期间,如果我们以 $5 美元的竞价参与每次竞拍,则您剩余的预算可能只会发生 2 次优化事件。但是,如果我们将您的竞价降低到 $1 美元,您可能会获得 10 次优化事件。

或者,如果最便宜的优化事件也要 $5 美元,则我们会以 $5 美元的单次竞价争取让优化事件发生两次。换言之,我们将根据当时的情况确定竞价水平。无论当时的情况如何,投放系统都会帮助您以最低的费用实现最多优化事件,同时在广告组投放结束时花完全部预算。

注意: 如果使用设有竞价上限的最低费用竞价策略时广告表现不佳,我们将不会降低您的竞价,而是会将这个竞价上限作为您的竞价。

选择性均衡调整

鉴于目标费用竞价策略的目的在于以稳定的费用(而非以较低的费用)参与竞拍,因此选择性均衡调整会根据获胜的潜在费用,让广告组只参加一些特定的竞拍。下面我们通过一个简图来了解如何利用 $10 美元的目标费用来完成均衡调整:

如图所示,我们并未让广告组参加每次竞拍。不过,对于我们所选择的竞拍,其平均花费会尽可能地接近您的目标费用。

下面,我们通过一个简单的例子来了解选择性均衡调整对目标费用竞价策略的帮助作用:假如您设置的目标费用为 $10 美元,而您的预算为 $50 美元。如果我们从一开始便让广告组参加每一次竞拍,那么预算很可能花光在获取那些太过昂贵或太过便宜,以致与目标费用相去甚远的成效上。而如果只让广告组参加其中部分有效的竞拍,我们便可以尽可能长久地让单次优化事件费用与您的目标费用接近。

结尾

结合广告预算和竞价策略,希望各位能找到调整自己的最佳方案。
同时结合我的上篇Facebook竞价文章,能一定能全面的掌握Facebook预算和竞价策略,应用到自己的实战中。

王海峰

希望能帮助你建立一套属于自己Online money making的英文网络营销系统,我在过去已经解决过的问题和相关知识点的整理,都会在这里和你分享...

发表评论

avatar
  Subscribe  
Notify of
error: 禁止转载 !
微信号:arvinwang1987