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Facebook广告竞价2019之教程一

十一月 4, 2018 by 王海峰 - [ Updated on 2018/11/27 ]

Facebook广告竞价对于最终结果的影响是毫无疑问的。你想和Facebook竞价队列中的其他广告主竞争,有一个好的广告设计和文案,那还不够,在合理定位受众的同时,你还得优化竞价。竞价不当可能导致的后果,第一,钱多花了;第二,钱花不出去。

该如何选择合理的Facebook广告竞价策略呢?

Facebook正在拍卖它的广告位

这是一个面向全球的拍卖系统,即使Facebook有十几亿的月活跃用户,有限的广告位也成了一种稀缺资源,总的来说,谁出价高,谁就能获得更多的广告位位置,从而带来更多的转化。相信你对拍卖会现场的场景不会陌生,谁出价最高谁就能赢,台上的主持人落下手中的锤子,恭喜出价最高的那位;如果Facebook广告只以出价高低论英雄的话,那就不好玩了,面对这么多玩家,一个结果的产生往往是各种综合因素互相作用的结果。

和拍卖会的另外一个不同就是,赢家不一定会被收取他自己出的价格。打一个简单的比方,4个广告主竞价3个广告位,那势必会造成一个广告没办法展示,广告主A竞价$1,广告组B竞价$2,广告组C竞价$2,广告组D竞价$10,这种情况下,A自然没办法获得展示了,B和C可能需要支付$1.1-$5这一区间的价格,D会以$1.5-$6的价格获得比B和C更多的展示。

所以不要对出一个高竞价担心的要死,觉得自己要亏死了,实时是你只需要支付赢得竞价的最低费用就可以了,所以你的心理层面能接受,那么大胆的出高价吧。

影响Facebook广告位竞价成功的因素

刚才说到竞价高低还不是唯一的因素,Facebook所有的策略都是双向的博弈的,它是一个博弈体系,既要能够赚到广告主的钱让广告主花更多的钱投广告,又要带给使用Facebook的用户一些很好的使用体验和价值获得,所以决定竞价成功的因素在Facebook看来,就是一个总的价值,广告主和用户相结合的一个总的价值。

广告主出价 – 就是你给某个广告组设置的竞价

广告质量和相关度 – Facebook会评估受众的感兴趣程度,你可以从Relevance score了解广告的质量情况,它是一个1-10的变量,分数越高,代表广告质量越好。

可估计的行为转化率 – 官方名称叫estimated action rates, 意指为了完成你优化的目标,Facebook会猜测用户是否会采取相关行为的可能,猜测的根据是在之前看到你这个广告的用户的行为情况和对应的最终都会在广告的结果上表现出来。所以要让Facebook算法猜的更准,它需要一定广告结果来判断用户的质量并决定是否给予展示

Facebook为我们提供了哪些竞价策略

去哪里调整竞价选项

在广告组中的“ Budget and Schedule”,首先你会看到预算和计划,点击下面的蓝色字体“Show Advanced Options”,展开来之后可以看到竞价选项。

有几个主要的选项:optimization for ad delivery, conversion window, bid strategy, delivery type.

Optimization for ad delivery

第一,什么样的广告目标决定了你能选择的优化方式,也就是说后面的选项选择 – 都是围绕你一开始选择的目标而展开的,为目标服务,希望你能明白。

第二,你选择了什么样的优化方式,也就代表了你告诉了Facebook希望什么样的用户来看你的广告,具体例子,如果你选择了转化率的优化方式,Facebook会把广告展示给最有可能转化的受众用户;如果你选择了PE(Post Engagement)的优化方式,它会把广告优先展示给最有可能点赞,评论和分享的受众用户。

第三,是由第二点引出的,你要务必确保选择正确的优化方式,它不仅决定了你的广告花费(因为Facebook带给你的受众已经不同了),它会直接决定广告结果的成败。

以下是Facebook广告目标对应的投放优化选项

  • Conversions: Conversions, Link Clicks, Impression, Daily Unique Reach
  • Traffic: Link Clicks (CPC) , Impressions, Daily Unique Reach
  • Lead Generation: Leads, Link Clicks
  • Reach: Reach, Impressions
  • Post Engagement: Post Engagement, impressions, Daily Unique Reach
  • Video views: 2-Second Video View, 10-Second Video View and Impressions

Ad delivery Optimization的最佳实践

Facebook算法是基于他会猜测用户是否会采取某类行为,他会对你选择的受众用户进行分组如下:

  • 最没有可能采取某类行为
  • 有可能会采取某类行为
  • 最有可能采取某类行为

所以最有可能采取某类行为的人群才决定了你的广告花费,它们是影响CPA(Cost Per Action)的关键。如果我们设置CPA很低,它不足以让Facebook展示给最有可能转化的那类人群,基于较低的出价,广告展示给了转化可能较低的受众,所以,导致了点击率低,相关质量得分低,花费也上去了,Facebook算法也无法学习到广告投放的最佳受众,建议在一开始就不要惧怕出相对高点的竞价。

关于广告投放优化的最佳实践首先是选择正确的广告目标,如果你希望用户能到你的网站采取某类行为,如加入购物车,购买等,选择Conversions目标,如果你希望能收集到新的用户线索,可以选择leads目标,等等,这些你自己需要作出自己的判断。

然后,不同的广告投放优化方法带来的广告结果也会不一样,需要我们来创建两个广告组针对不用优化方法进行A/B测试,挑选出表现结果较好的优化方法。

部分优化方法的补充说明

Conversions – 在广告初期如果你定位了较大的受众数量,可以选择Conversions优化方法,这样的话Facebook会优先选择这里面的高转化可能的受众进行展示。

Impressions – 当以Impressions为优化目标的时候,设置预算的时候要小心,可以设置的低一点,避免短时间内Frequency到达一个很高的值,造成受众的广告疲劳。

Daily Unique Reach – 代表在广告投放期间,广告每天最多被展示一次,这种优化方法多用于跑重定向广告,因为对你而言,每个重定向受众代表了高转化倾向,能够保证让每个重定向受众都能看到这个广告,是最佳的优化方法。

本篇总结

鉴于竞价策略中的Conversion Window, Bid Strategy, Delivery Type具体的内容说明比较多,我将在下篇中进行阐述。

王海峰

希望能帮助你建立一套属于自己Online money making的英文网络营销系统,我在过去已经解决过的问题和相关知识点的整理,都会在这里和你分享...

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nanshan
nanshan
1 year ago

谢谢分享,条理清晰,深入浅出,非常有用!

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