Facebook广告从失败到扩大投放规模之教程一

February 22, 2019 by 王海峰 - [ Updated on 2019/04/23 ]

我们都经历过这个时间点,好好的一个广告突然就变得不行了,ROAS的表现不再给你带来利润,不再是一个稳定的点击率,甚至你的广告得不到转化了。遇到这样的情况,你首先不要慌乱,分析一下 广告效果下行的原因是什么?不管是什么原因导致的,你首先要相信存在一个解决方案,同时,老王我将更进一步,我将带你如何将一个正在失败的广告变成一个能够被扩大规模的广告。

如何查找广告失败的原因

通过分析CPA, CPM, CTR, ROAS, 广告频率,广告相关度得分等其他一些指标,我们能得到广告的成效表现及判断未来的趋势。首先进入广告管理工具,选择自定义栏如下图:

然后在自定义栏目窗口内,根据你想要看到的指标参数,可以移除和增加一些指标,

通过分析这些数据,你可以得到线索,在广告投放过程中,这些指标随着时间是如何变化的,在广告层级,对不同广告之间的纵向比较,分析不同广告之间为什么会产生成效差异,把一些好的因素带入到新广告中。

再来谈谈影响Facebook广告效果的因素

这是老生常谈的话题,很多人说现在Facebook被玩坏了,除了自身的投放能力外,确实是Facebook平台本身出现的问题,僧多了肉少了,比例失衡了,广告主的数量在明显上升,但是用户数量的增长出现了放缓,那么在这个平台上竞争就更加激烈了,尤其是在Facebook信息流的广告位争夺上,也另Facebook自身的健康发展不堪重负,在2018年,Messenger, Marketplace和Ins Stories这些广告投放位横空出世。

说了以上这些,我的意思是说如果在2019年,你的广告投放位置还停留在2017年的格局就OUT了,你要和谐发展,多多尝试新渠道新方法。

在大部分情况下,广告成效下降离不开如下几个原因

  • 受众的厌烦程度
  • 广告素材更新不勤
  • 广告投放位置单一
  • 广告投放的竞价窗口期短

我就以上这些原因简单的展开一下:

受众的厌烦程度

来看一下Facebook的一个数据:第一次印象比(First time impression ratio),意思是在广告组层面(ad set level)受众群当中第一次被广告到达的比例。如果你开始为新受众开始一个新广告,那么第一次印象比是100%,当广告投放时间越久,花费的越多,关注这个数据就变得非常重要,当跌至50%时,你得到信号就是该更新广告素材或者得换一批新受众了。

在广告组层级找到“查看投放成效分析”(See Delivery insights),如果广告组已连续投放至少 5 天、获得至少 500 次展示,您即可查看该广告组的投放成效分析。

点击之后,进入到“投放成效分析”面板,可帮助你更好地了解广告组的表现。

我们可以在面板上看到很多数据值,但是用红色标注的第一次印象比尤其重要,再重申一下,当此数据值低于50%时,要对此广告组重点监控。

受众的结合(整合)和受众分组(精简)

Facebook算法在学习阶段,每周每个广告组需要有50个转化才能学习到“怎么优化效果最好”,所以在大部分情况下,尤其是广告拓展的初始阶段,我会将多个受众相似的广告组,合并为一个广告组,将多个相似受众合并在一起,组成‘超级受众’,能够帮助你更有效的利用好预算。

通过上述结合受众的方法得到初步成效之后,你可以试着将结合的受众分开,同时确保受众的重叠率不超过30%。

注意受众的重叠

且看Facebook关于重叠受众的说明:受众重叠不一定是坏事,但会导致广告组投放不足。这是因为当同一个广告主投放的多个广告组最终参与同一个竞拍时(也就是说这些广告定位的受众相似),系统会优先投放历史表现最好的广告组,并阻止其他广告组参加展示竞争。我们这样做的目的是防止同一个广告主的广告相互竞争,因为这会导致费用增加以及预算的使用效率低下。

  • 只能通过至少包含 10,000 位用户的受众群获得有用的重叠信息,请在选择对比受众时考虑这一点
  • 你可以选择自定义受众,相似受众和已保存的受众进行重叠度分析
  • 尽量避免所选受众/对比受众重叠度超过30%的情况

首先选择受众,如图所示点击进入受众面板:
enter image description here

选择你要进行比较的受众,在前面打钩,然后在下拉菜单中找到“显示重叠受众(Show Audience Overlap)”。
enter image description here

广告素材更新不勤

我帮人在诊断广告过程中,最常见的一个问题是广告类型太单一了,诱饵太单一,上钩的鱼儿自然就少。

举例来说,一些广告主听说轮播广告(carousel ads)效果不错,Facebook上既然有这么多广告类型,就一定有它存在的道理,用的好每个广告类型都很好用。如果使用Carousel轮播广告希望它能产生直接购买,那其实希望它能带来更多点击更多流量会更好。针对潜在客户,相比使用轮播广告,你可以尝试使用UGC(User Generated Content),或者看起来像UGC的内容,让潜在客户想象到自己完成购买行为拥有这个产品的美好感觉,这类内容对于消除客户疑虑促成转化方面非常不错。

如果你能经常更新广告素材,每两个星期测试一下你的新想法,很大程度上能克服因为广告素材不足而导致的广告成效问题。

广告投放位置单一 & 转化窗口期短

我刚才阐述了广告投放单一导致的问题是竞争变大,无法充分利用预算的功能,Facebook在2018年新增了一些广告投放位置,我要说明的是,Instagram Stories广告值得一试,效果不会亚于信息流广告

广告投放的竞价转化窗口期我就不太多赘述了,我在Facebook广告竞价这篇教程中写的很清楚,设置转化窗口的时间不要太短,要给用户一定的时间去完成转化这个行为。

Facebook广告投放是一个数字游戏

有句话说的好,兵马未动,粮草先行,Facebook广告成功一个重要的步骤是,提前规划钱的问题,数字的问题,Facebook广告投放就是数字游戏,玩的好好,要看你会不会算,怎么算… 在开始这个游戏之前,首先问自己3个问题:

  • 你的客单价(AOV)是多少?
  • CLTV(Customer lifetime value)即客户能贡献的终身价值?
  • 你的利润率(Margin percentage)是多少?

比如你的AOV是50美金,有广告主觉得,不行,我的获客成本要控制在20美金以下才能保证有点利润,这种短期的计算方法是有问题,因为忽略了客户的终身价值,但是既要控制获客成本,又要得到转化不是你可以说了算的,还要考虑到广告的竞争情况。别的广告主知道自己的LTV是在一段时间内是70美金,他愿意拿出50美金来获取客户,想想看你的竞争力能有多大。所有LTV在这个数字游戏里面是很重要的考量因素。

下面我们来计算下广告的基本花费吧:

  • 目前CPM在Facebook和Ins上介于 8-25$,
  • 你的一个广告组每天至少需要得到1000个曝光,才能发挥一个广告组的价值
  • 每周每个广告组需要达到50个转化,为Facebook算法提供优化线索
  • 至少需要两个广告组,一组用于销售流程前期(Top Funnel),一组是重定向广告用于销售流程后期(Bottom Funnel)

综上,每个月的预算费用:2个广告组 * 15 $ / 天 * 30天 = 900 $ 。Facebook希望你在设置预算的时候,基于每次转化的花费,举例来说,你的AOV在50 $,最好是你每个广告组的预算至少是50 $,Facebook只有学习到更多的数据,才能给你带来更相关的受众。按照Facebook广告建议,每周每个广告组需要达到50个转化,每天需要完成7个销量,那么理想的月广告组预算是: 7 sales / 天 * 50 $ * 30天 = 10500 $。

显然理想情况的预算实在是太理想,要完成Facebook学习阶段的转化建议也是有难度的,我想要表达的观点是,在广告素材丰富和了解受众的基础,更重要的是,了解这些数据,尽可能在短期内让Facebook算法学习到更多的数据,加大预算投入,对于你的广告优化是非常有帮助的

如何进行广告投放规模扩大

广告投放规模扩大追求的是,在为广告投入更多资源的同时,还能得到相同的甚至更高的投资回报。为了达成目标,减少资源投入后产生的风险,你要做到密切监控广告的表现,同时要尝试使用多个广告目标,多样的广告类型,设计多个转化路径,配合广告素材库,让你的投资回报最大化。

下一篇文章,我将继续展开如何进行广告投放规模扩大的话题:下一篇传送门 ->

  • 广告规模扩大的表现形式
  • 什么是成功的账号结构
  • 使用多个广告目标
  • 命名规则很重要

 

王海峰

希望能帮助你建立一套属于自己Online money making的英文网络营销系统,我在过去已经解决过的问题和相关知识点的整理,都会在这里和你分享...

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第二篇在哪里?找了好久没找到。。

Lily
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Lily

请问,在投放广告后一直显示 Your Ad Couldn’t be Copied 是什么意思呢?好捉急。

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