Facebook广告从失败到扩大投放规模（做加法）之教程二（付清单）

距离上篇Facebook广告扩大规模投放有一段时间了，有不少朋友也在问下篇什么时候能出来，为了求知欲旺盛的朋友，这篇继续… 关于来自广告词汇 – Scaling，老王想不好如何把这个浅显易懂的词用中文表达出来，直到听到“做加法”，我想这个词更加贴切吧。

• Facebook广告加法的误区
• Facebook广告做加法（规模扩大）的表现形式
• 什么是成功的账号结构
• 如何使用多个广告目标
• 让你事半功倍的命名规则

为Facebook广告做加法的目的：在一段时间内通过加大预算投入，在基于一个稳定的甚至更好的投资回报率的前提下，卖出更多的产品。做加法的前提是需要对广告指标有密切监控和不停的测试和优化。

加法的误区

怀着很大的期望为广告组做加法，结果各项指标反而下降了。为什么会出现这样的情况？ 第一种常见情况，如已转化客户1%的相似受众在做加法之后，ROI不及原来，或者加法了一段时间后，广告都开始不工作了。第二种常见情况，为表现较好的广告增加了两倍的预算，为什么利润却没有成同比例增长？

你需要知道一下关于Facebook广告加法的投放逻辑：

• 第一步：Facebook算法先为你寻找最可能转化的受众
• 当相关性得分，CTR，互动等表现下降的时候，Facebook得到此信号，将广告展示给第二层级的受众（转化可能性次高）
• 第二步：广告展示给所选受众中转化可能性次高的受众
• 第三步：广告展示给所选受众中转化可能低，质量较低的受众

通常情况下，在花费2500美金左右针对1%相似受众之后，会迅速耗尽所选受众的转化潜力，也就是走到上述的第三步。Facebook广告投放逻辑分三步走，所有你在进行加法过程中，要紧密监控相关得分CTR，CVR，CPA/CPL等指标，知道广告的投放位置在哪从而做出相应的调整，我在做加法上篇中提到如何通过比较时间周期内的指标变化，来判断广告成效的走势。

如何进行调整

通常，广告频率大于3这个点是一个广告下行的信号，同时关注CTR，Relevance Score, 如果在48小时之内数据持续下滑，你要知道这个时候受众或者广告（或者两者都有）素材除了问题，需要作出改变。

以下就是从受众或者广告素材上作出的调整：

• 复制广告组，从较低的预算开始对其他相似受众进行投放，其他受众可以是更广的范围，如原先的类似受众是1% purchaser，可以更新为1% add to cart相似受众
• 在广告层级中，复制广告，保持广告目标和广告组不变，改变广告素材，所以你需要多准备一些广告素材
• 复制广告目标（Campaign），选择新的广告目标
• 在广告层级中，复制广告，升级你的Offer

需要说明的是，做横向加法（下面会提到）过程中，你将不停地“复制”…。

Facebook广告加法的表现形式

Facebook广告加法的表现形式有两种，纵向加法和横向加法。

纵向加法和横向加法

纵向加法可能是目前广告投放中最常见的，就是简单的为广告组增加预算。纵向加法要避免的一个问题是，不要操之过急，在对广告组的预算修改后，要等48-72个小时才能进行再次修改。

横向加法给广告投放结果增加了更多的可能性。 更多的受众，更多的Offers用于不同的转化阶段，更多的广告目标会参与进来。

老王这段时间去商场，有两个Offer的形式，一种是直接给一个折扣，另外一种是买一送一的形式，但是每个人喜欢的Offer都是有区别的，排除掉一些品牌的因素，对我来说给一个折扣就可以了。Facebook广告也是一样，要考虑不一样的Offer，考虑不同的受众在不同转化阶段的兴奋点，横向加法的本质就是市场营销概念的应用，要更懂你的受众，如何和你的受众沟通，如何站在你客户的角度去审视网站的购物体验，广告的吸引力…… 当然也有例外，对于单价不高，并且提供一定折扣的Offer，适用于不同的转化阶段，适合在在较短的时间窗口进行转化。

横向加法之 Remarketing 广告重定向

主要的两种重定向方式：1. 动态广告 2. WCA网站自定义受众（Website Custom Audience）重定向广告

针对这两种重定向方式，重定向广告可以有：

但是这种简单广告模式有个明显的缺陷，针对过去7天，14天，30天，甚至60天，180天的访问流量，使用的文案，素材都是一样的，忽略了这些流量间的差异，而且不管是几天内的受众，看到的广告都是同一个，会不会对广告频率及质量得分，产生影响？答案是肯定的。为什么不试试类似以下重定向广告模式？

横向加法之 更多的广告目标

一般情况下，你想到到达什么目的，就会跑这个目的的广告，你要直接卖货，就直接跑Conversion广告，但针对电商来说，建议使用多个广告目标，除了重要的Conversion广告之外，还包括PPE，视频广告，产品目录广告，提升用户体验，也能把更多的受众卷入进来，因为我们谁都不知道，Facebook也不知道，某个受众会不会最终转化，Facebook只预测概率，转化概率低不代表没有可能，概率高也不一定能转化。

以下是建立多个广告目标供你参考：

• Campaign: Objective: Conversions (TOFU)
• Campaign: Objective: Video Views (TOFU)
• —
• Campaign: Objective: Conversions (BOFU)
• Campaign: Objectvie: Catelog Sales (TOFU)
• Campaign: Objectvie: Catelog Sales (BOFU)
• —
• Campaign: Objective: Conversions (Product Sales)
• Campaign: Objective: Conversions (Previous Buyers)
• Campaign: Objective: Page Post Engagement (Previous Buyers & Fans)

广告目标的命名：

为了让做加法的过程更加顺畅，你需要有一个月后还能理解的命名方式，非常重要，请参考老王推荐的命名方式，你也可以根据这个命名思路自己修改拓展。

广告目标： Date_Campaign Name(Item Promoted)_Objective 广告组：Date_Campaign_Audience_Placement_Optimization_Bid Type 广告：Date_Creative Copy Details_Imagery Details

什么是成功的广告账号结构

普及一下上面你可能看不懂的缩写，

TOFU：Top of funnel；转化漏斗/销售路径的上游，你希望在TOFU这个点能有更多的曝光，积累更多的用户数据。

MOFU：Middle of funnel;

BOFU：Bottom of funnel；转化漏斗/销售路径的下游，在BOFU这个点你希望能够对”Warm“ Traffic – Recent visitors，Recent engagers，近期和你打过交道的流量施加影响进行转化。

合适的预算分配结构

TOFU：60%；

BOFU：20%;

Loyalty: 5-10%;

Branding to Engagers: 5-10%

各阶段对应的受众：

TOFU阶段： Lookalikes/Wide Audience/Interest/Behaviors

BOFU阶段： WCAs/Dynamic Product Ads/Video Watchers

Loyalty/MOFU: 已转化客户/Fans/Engagers

读到这里，你会有疑问，针对TOFU，BOFU, Loyalty阶段，怎么扩大广告规模做加法？别急，老王写到这里觉得应该附上一个facebook广告加法清单，让你能够更加了解如何运用到实战，如何举一反三。

— Facebook加法清单 —

 

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