6个Facebook广告指标详细解读

December 14, 2018 by 王海峰

面对Facebook广告指标,我们应该如何通过这些指标去解读广告的好坏?老王整理了6个重要的指标详解,能帮助你快速的解读Facebook广告,衡量Facebook广告成效。

  • 广告频率
  • 相关性质量得分
  • 点击率和转化率
  • CPA
  • 询盘客户和实际成交客户
  • 不同广告投放位置的表现

一,广告频率(Ad frequency)

什么是广告频率(Ad frequency)?

Impressions:曝光次数,广告被展示的次数
Reach:广告到达的用户数,如果广告展示给同一个人两次,也是按照一个用户数来算的。

通过曝光次数和到达次数可以得出广告频率,我举个例子,可以计算一下,如果曝光次数是16100,到达的用户数是11500,那么广告频率是1.4。

注意广告频率指标只代表平均值,不能保证每个人被展示广告的次数都是2次,有些人看到了3次,有些人可能只看到了一次,但是你只要知道是平均值就可以了,不必深究。

为什么和广告优化相关?
AdEspresso统计过广告频率和CTR,CPC之间的关系,下图是他们的数据。

Facebook广告频率

当人看到同一个广告的次数是2次,点击率会下降8.91%,当广告反复出现5次时,CPC费用会增加98.51%以上。当然广告频率的高低不是评判脸书广告好坏的标准,最终还是要看CPC费用。

如何来追踪广告频率?

进入到广告管理页面(Facebook Ads Manager),点击Campaign栏,然后选择Delivery,具体位置见下图。

如何来应对不断增加的广告频率?

考虑到你在跑广告,只要广告不停,广告频率的增加也是难免的,既然是既定事实,那么只能采取措施来应对了。

在预算和受众群体数量之间寻找平衡点
如果你的每日预算10美金上下,即使目标受众数量少,广告频率要变成一个难题还是有待时日的。如果你的每日预算是上千美金来计算的,那么就得定位更多的受众群体数量,这个是很容易理解的。

当频率到达5时,要密切监控效果
当广告效果明显下滑的时候,你需要快速行动,通常有两个选择:重新设计广告,或者停掉Campaign,定位完全不同的受众。当然一个月后你可以再次打开针对原来受众的广告,有可能得到意想不到的效果。

排除掉转化过的客户
向已经转化的客户反复不断推送广告,无异于赶跑煮熟的鸭子,从当事人的角度想想,是不是很懊恼啊。除非你想要推别的产品给已转化客户,不然的话,就利用自定义受众功能把他们排除在广告目标受众之外。

二,相关得分 Relevance score

什么是相关性得分(Relevance score)?

相关性得分是Facebook根据广告和此广告定位的目标受众之间的相关程度,计算出来的范围在1-10的得分,得分当然是越高越好。

我来具体解释一下,相关性得分它的重点在相关性,而不是广告本身的质量情况,举个例子,女士时尚服饰的广告,给这个广告配上最厉害的设计师,最棒的文案,广告质量杠杠的,但定位的目标受众是男性,无论如何Facebook也给不了很高的相关性得分的。

影响相关性得分的一些主要因素

相关性得分远远不止一个数字那么简单,互动情况,点击情况,转化情况,点击率,负面评价,这些指标最后都会体现在这个数字上,可以说要判断一个广告的成败,只看相关性得分,就能得到很多信息。

相关性得分也会最终体现在你的广告花费上面,为了平台使用的体验,Facebook更加偏向于把广告呈现给与之关联程度更高的用户,如果关联程度不高,那么对不起,Facebook将给你更低的展示次数,同时将收取你更高的展示费用,逼迫你去思考如何花钱这个现实性问题。

如何来跟踪质量得分

一,进入Facebook Ads Manager页面,选择Campaign,再选择Ad Set,在Ads选项卡下面,可以看到广告列表,每一个广告都有它自己的相关性得分。

Facebook 相关得分

二,进入Facebook Ads Manager页面,选择Campaign,点击Columns下拉菜单,选择”Customize Columns“

相关得分栏目

然后,找到”Relevance Score“指标,把它添加到显示列中。

如何提高广告相关性得分

  • 监控过高的广告频率
  • 广告设计和文案要和目标受众的关注点和痛点相关
  • 通过兴趣叠加来得到更加精确的目标受众
  • 找对投放时间

三,点击率和转化率

通过追踪点击率CTR来判断广告本身是否吸引人

CTR是点击率Click-through rate的简称,是做电商卖家非常熟悉的一个指标,它是点击数量和曝光数量的比值。有点击才能有转化,所以营销人员对高点击率有着异常的执着,但事实上,CTR仅代表了用户的兴趣程度,如果你找准了目标受众,产品也非常迎合目标受众,高点击率就代表了高转化率。一般情况下,点击率的高低并不能说明什么,点击率低的广告系列有可能转化率不错,点击率高的广告系列或许带不来利润。

既然CTR代表了受众对广告的兴趣程度,如果CTR较低,应从3方面来分析

  • 找对了目标受众,但广告实在不给力,素材和文案不过关,没有CTA等,导致其无法获得足够的注意力。
  • 广告可能是可以的,但定位的目标受众不对,导致CTR较低
  • 广告频率的增加会导致CTR的下降,这点可以理解,如果受众多次看到同一个广告,就不会再产生点击了

通过CPM来了解外部竞争导致的整体费用情况

广告表现不好,也不要急着马上断案,把原因归结为广告没做好或者受众没定位好,有可能这个问题是外部原因导致的,如果你的Facebook竞价方式是CPM(大部分广告系列都是这种竞价方式),可以查看CPM(每千次曝光费用)去一探究竟。

CPM由这两个因素来决定的
– 广告到达目标受众的难易程度,通常目标受众越精确,CPM费用就越高
– 广告到达目标受众的竞争程度,是否有一定数量的广告系列在和你竞争同一目标受众的关注。

在分析广告表现时,要把最容易忽略的CPM重视起来,当CPM增加的时候,不管广告的点击率和转化率的好坏,整体费用都是上去的。这个时候如果CPM上去,但是预算还是维持原状,不作出相应的调整的话,曝光数量可能是往下掉了,曝光量往下掉意味什么?意味着很少的转化,同时转化费用也会比之前贵了,这是应该非常容易理解的。

Facebook广告费用

所以当广告表现不如预期的时候,在断案之前先看看你的CPM情况。

通过CPC来判断广告质量

前面说到了CTR和CPM,如果有哪一个指标既能代表CTR的广告兴趣,也能说明CPM的整体费用情况,确实有这个指标,它是CPC,即每点击产生的费用。我刚才说过大部分广告系列的竞价模式都是CPM,在这个前提下,CTR和CPC的关系就是你上我下,我下你上的关系,如图。

Facebook CPC

我就用数字来说明下,为什么他是CTR和CPM的代言人。假设针对CPM为10$的广告,有20$的预算,这样就可以展示2000次,如果得到200次点击,那么点击率CTR是10%,这样的话你的CPC费用是0.1$。如果得到了400次点击,那么CTR是20%,这样的话CPC费用是20$/400 = 0.05$。所以这样一分析,可以得到CTR上升,CPC下降,反之也是如此。

我说过CPM它是整体费用大小的指标,CPM也会明显的影响到CPC,以刚才的例子说明下,CTR还是20%,但是CPM的费用从10$增加到20$,在20$的预算下会产生1000个曝光展示,如果CTR是10%,会产生100个点击,CPC是0.2$。

所以我们能从CPC的变化上分析出很多东西来。

通过曝光量来判断广告数据的可靠性

曝光量作为一个指标数据,和CPC,转化率这些数据比,仅仅代表了你的广告被Facebook展示的次数,当然在Awareness广告系列中曝光量被作为一个重要指标来看待,因为我们通常认为曝光量越高,被用户点击和转化的可能性就越大,这个没有错,但是我要补充的是,要判断广告本身是否吸引人去点击,要看CTR,而不是曝光量。

曝光量作为重要的指标应该出现在优化广告系列的时候,优化广告系列需要A/B测试,需要创建不同版本的广告和广告组,并筛选出Winners。当然筛选出Winners的前提条件是,可靠的广告数据,要排除掉Lucky数据,怎么做,就看你广告的曝光量,如果曝光量只有几百,但是你的广告数据非常好,那这些是否是Lucky数据而已,若不好,是否就代表一直不好? 所以解决的方法就是得到足够的曝光量,减少样本误差。所以从广告优化的角度看,曝光量是一个非常重要的参考指标,要对广告结果下定义必须使至少1000个曝光量,如果你能等到5000-10000个曝光,那我觉得得出的结果是非常可靠的。

通过比较CTR和转化率来评估目标登陆页面的质量

我在上面也说过了,当CTR不好看的时候,该如何解决。当CTR漂亮的时候,难道万事就大吉了么?No,关键还得看转化率,CTR高,但转化率低,怎么办?当碰到这种情况是非常无奈的,但是好消息就是,CTR和转化率的数据可以分开来看,CTR代表了用户对你广告本身的兴趣程度,而转化率代表了用户点击之后对广告提供的价值的兴趣程度,转化率是实际转化次数和点击次数的一个比值。

高CTR和低转化率可以很好的帮助我们理解和评估登录页面的质量,它包括以下:
– 登录页面自身的设计问题
– 产品的价格因素
– 广告的宣传内容和实际提供的价值有出入
– 登录页面缺少转化信息

四,ROI要通过转化率和CPA结合来看

当然转化率是判断广告成功与否的重要指标,但是这还不够,为什么?如果转化的广告费用较高,要高于因转化而带来的价值,如果广告不盈利的话,高转化率有何用?
所以在看转化率的同时,也要结合转化费用即CPA(cost per action),作为电商卖家,广告优化最重点的目标就是得到低CPA,同时需要追求高转化率,那简直就是完美。若CPA较低,但转化率也低,这个时候你可以考虑下增加预算,很有可能会有很好的效果。

五,询盘客户和实际成交客户

Facebook的线索广告只会告诉你得到一个询盘的价格,那实际获得成交客户的价格是多少,也就是我们经常说的获客成本,这个才是真实成本,只要知道从询盘到实际成交的转化率,你就能计算出获客成本,说不定计算结果会让你吓一跳。

假设你的询盘客户实际成交的转化率是2.5%,你获得每一个询盘的价格是12$,那么获客成本是480$ = 12$/2.5% X 100。当然,要判断这个广告的ROI还为时过早,获客成本会影响ROI没错,但从长远看,也要看成交客户的平均Life Time Value对ROI的贡献。

六,不同广告投放位置的表现

如何来选择广告展示的位置

Facebook提供了多个广告投放渠道,以让广告主接触到更多的受众,但是不同的广告渠道对广告效果的影响是不同的,判断某一个广告渠道胜出的标准,不应该是类似点击数点击率这样的指标,而是它的转化费用CPA。

Facebook 广告投放位置

如何来跟踪其表现

在Facebook Ads Manager打开Campaign,在Breakdown菜单下面点击Placement,你会看到不同广告渠道下的广告表现,关闭表现不好的广告渠道,把同样的预算分配给胜出者,这样做会降低你的转化费用(CPA)。

总结

好了,以上就是几个重要指标的介绍,明白了这些指标的含义,你才能举一反三,优化提升广告效果。

王海峰

希望能帮助你建立一套属于自己Online money making的英文网络营销系统,我在过去已经解决过的问题和相关知识点的整理,都会在这里和你分享...

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