如何使用谷歌B2B广告来升级你的营销策略

March 28, 2019 by 王海峰 - [ Updated on 2019/10/22 ]

老王有很大一部分时间在做2B业务的服务,也少不了谷歌B2B广告,因为B2B广告和购物广告绝对是有区别的,这篇文章老王就漫谈一下2B广告这个话题。

如果你是做2B业务的,且在一个充分竞争的市场里面,B2B广告在谷歌的投放要做的好,非常的难。谷歌点击付费广告好比给你提供了不限数量的线上展位,和实体展位不同的是,标注线上展位地址的是关键词,而不是具体的某一个地址。谷歌点击PPC广告可以比展会更高效。

但是谷歌广告也非常容易给你带来损失,暂时的损失不可怕,可怕的是不做出改变,不去深层次的理解B2B业务和客户需求,不去过滤无效点击流量,无法及时止损。

理解2B业务

B2B和B2C端的不同

B2B和B2C的相同点都是生意么,面临的挑战是相似的,你需要提前对流量渠道进行投资,判断出正确的COAT(Channel, Offer,Audience, Traffic),然后对成效较好的组合对其加大投资。面临的挑战是少有人能”目标对应的投入,及什么时候才能盈利“说清楚,这就是另外一个话题了。

B2B和B2C最大的不同是销售价值的不同,B2C的货值在80 $ – 120 $之间,一个客户的LTV假设为250 $, 毛利是50%,你的CPA必须控制在125 $以下才能保证盈亏平衡。但是对于B2B客户来讲,LTV可高达几十万美金,即使毛利只有10%,在公司愿意用上千美金获取一个客户的前提下,也可以保证整体的利润。

B2B买家的特点

B2B的决策者和影响者众多,来自不同的部门,你在设计PPC广告的时候要充分考虑到这一点,不同的人考虑问题的角度不一样,诉求不一样,你的PPC广告就是连接这些人的桥梁,这些人愿不愿意过桥,要看你能不能打动他们。

B2B的决策者在下购买决定(尤其是价值较高的产品)之前,会对来自不同供应商的产品进行比较,价格高低并不是唯一维度,所以你需要提供给潜在客户如case studies,product catelog, spec sheet, white paper等资料,一般会存在较长的时间周期。

B2B 广告的主要问题

找到问题的根源所在,你才能去摸索解决之道,不过据老王我几年浅薄的人生经验来看,大部分问题的产生是由于沟通不畅造成的,B2B行业也一样。你知道B2B广告的好,但也不能回避它存在运营上的缺陷 – 很多公司及内部的外贸业务员不知道如何去定义/定位自己的目标客户,更不知道如何与他们的潜在客户进行沟通,公司及业务员都有社交账号,有很大一部分是根本没有使用起来,这是沟通上的大问题。

沟通难点之一 – 不知道哪些是属于B2B关键词

如何找到正确的B2B关键词是一个难题,更大的挑战还在于业务员也说不清楚,如果仅仅是理解关键词表面的含义那就非常危险了,你要去理解用户搜索这个词的意图(search intent)。

除了一些明显的属于B2B的词”supplier“,”companies“, ”providers“, “manufacturers”… 之外,其他的2B关键词得靠判断,第一,有些看起来比较专业的,配件相关的,或者带有型号的,带有证书等的关键词,可以考虑作为广告基础关键词,第二,格局比较大的词,这些词的一个特点就是在关键词的前缀或者后缀,会带有(细分)行业性的词汇

不要去羡慕有些以B2B业务为主的公司官网,流量很高,但是不精准又有何用?老王更看好流量适中的网站,不是有句话么,少既是多,Less is more..

流量优化前

可以看这个图, 当点击量下降的时候,转化量还保持在稳定的数值,为什么?因为无效的点击被过滤掉了,同时再加入其它相关关键词进行测试,在保证原有转化数的基础上,新增了加入新的关键词后的转化数,同时再淘汰掉无效点击关键词。通过这种方式,你保留下来了最合适的关键词。

看一下正确的优化导致的‘花费和转化数比率’的路径:

减少无效点击

B2B广告的解决思路

客户不是在买你的产品

对,客户最终是在买你的产品,但那是业务员要做的事情,业务员要解答关于产品的所有问题,然后把产品成功的交到客户手上,维护好售后… 但是,在营销层面上,引导客户点击广告,浏览产品,阅读产品手册等的驱动力是什么?就是客户在寻找一个解决方案,你作为一个卖产品的人,你必须要深挖客户的采购痛点。

“寻找解决方案”这个话题,老王觉得国内的电商运营是有话语权的,如果你要寻找一些灵感,可以去国内的电商平台看看,它会手把手教你如何寻找客户痛点。直到客户内心深处的交流才是真正的交流啊。

老王随手在淘宝找了一个详情页面的截图,就是这个意思,你可以找的更好!

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负面词 (Negative keywords)

你了解自己的产品,知道哪些词可以和你的产品匹配上,哪些词接近但匹配度低,后者就是负面词,排除掉负面词对广告的好坏有直接的影响。首要要确保你没有把钱花在转化无望的搜索词上面

除了业务员经验积累得来的负面词之外,容易忽略的负面词有不相关词,低质量词,不相关词容易理解,就是和你的产品和服务完全没有关联,或者产生歧义的词,可以很快地把他们剔除掉。

低质量的词类似“reviews”, “free”, “cheap”, “bargain”, “how to”, “rating”, “info”, “white paper“…

有三种负面词匹配模式: 负面词的广泛匹配,短语匹配和精准匹配,谷歌如何进行关键词匹配,你需要自行去谷歌官方技术文档去了解

使用同行的品牌名

以前段时间老王在寻找任务管理软件为例,当老王输入”anana alternatives“,谷歌搜索结果出来了一些同行的广告,也就是说这些同行使用了”asana“品牌名关键词。

品牌关键词

需要注意的是在使用同行相关关键词时,确保你的广告内容和搜索关键词的相关度,不能有误导性的内容让用户误以为你就是这个同行,你的文案中不能出现出现同行品牌名称,否则广告会被移除。

理解转化/销售路径/周期

B2B的销售路径/周期是比较长的,有些会长达数月,在这段时间内,潜在客户很有可能反复访问网站来得到更多的信息,所以,你必须要经常去维护网站,新增更多的信息,也是在新增客户对你的信任。

从客户对品牌/产品的认知阶段到成交阶段,每个销售阶段都有各自对应的搜索关键词,你可以建立三个广告目标,分别是research campaign, consideration campaign, conversion campaign。同时通过谷歌广告的重定向功能,将用户带入到销售路径进行进一步的转化。

B2B广告总结

B2B广告还可以从文案,登陆页,广告扩展(extensions)进行优化,从搜索关键词到广告文案,再到登陆页,都要求一致,谁也不希望通过付费点击进来的用户,没有找到相关信息而离开。针对用户转化路径的设计,要辅助以丰富的素材体现你的专业,B2B网站也好,你的Offer,PDF资料(产品及服务信息),要备齐且根据转化路径的不同,素材多样化。

王海峰

希望能帮助你建立一套属于自己Online money making的英文网络营销系统,我在过去已经解决过的问题和相关知识点的整理,都会在这里和你分享...

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