推荐一个谷歌广告策略 – 单关键词广告组

July 25, 2019 by 王海峰

这个谷歌广告策略叫做 “单关键词广告组”,英文名称是“single keyword ad groups”,英文缩写是“SKAG”。老王为什么要介绍这个策略呢,因为是实在觉得这个策略对于”畏手畏脚“的投放者太有用了,摒除不确定性,增强信心。

我这里具体讲SKAG的相关策略,具体操作可移步至Klientboost.com,有关于Google 广告桌面应用的详细操作。

什么是单关键词广告组

常规的一个广告组里面,如谷歌官方建议的,可以放入10-20个关键词加入到广告组,如一个女装品牌,以Dresses类目作为推广目标,关键词可加入 Red dress, Black dress, Sleeveless dress, Knee length dress… 也就是说这些关键词都可以触发你的广告,但问题是,你的广告文案,你的登陆页能同时满足用户的某一个特定需求么? B2C广告可能还好,但是B2B广告在有限的搜索量下,必须要有针对,要知道,不同的鱼要的诱饵是不一样的。

这里引出单关键词广告组,就是围绕一个关键词的广告组,举例:

  • 广泛修饰符匹配: +digital +printed +glass
  • 词组匹配: “digital printed glass”
  • 完全匹配: [digital printed glass]

不是说这就是最终的广告词组了,你在操作过程当中,如果发现有更长尾的关键词非常合适把它从现有的广告组中拎出来,建立一个更细化的单关键词广告组。经过这样的流程,可以确保与你业务不相干的搜索词不会触发您的广告,也不会增加展示次数。

单关键词广告组的优点是可以和搜索者进行很好的相关度匹配,和常规的关键词策略相比,你能够保证用户搜索的词,广告文案,和登陆页保持用户搜索意图的一致性,即用户想要看到什么内容,你就能给他展示什么内容,而不是其他无关的内容。

体现在谷歌广告的数据上就是质量得分,影响质量得分有3个因素:

  • 预期的CTR(点击率)
  • 登陆页用户体验
  • 广告相关性

单关键词广告组策略简单实用,和老王提倡的精细化营销不谋而合,细致的规划是关键。

如何建立单关键词广告组

在创建单个关键字广告组之前,你需要:整理词根关键词列表词根: 词根是您愿意出价的最短的关键字。这些词根的选择,来自你对行业和客户的了解,第二个选择是从现有广告中筛选出Top关键词,我在下文中有说明。

由于是单个关键词策略,等于是原来你把传统的关键词排在一个广告组里,现在要把原本可以放在一起的关键词,分散放入不同的广告组,这就加大了工作量,所以建议使用谷歌广告编辑应用, 对于不熟悉使用这个谷歌广告桌面应用的小伙伴,可以移步到这里学习

了解谷歌广告结构

谷歌广告有5个广告层级组成:

  • Account (账号)
  • Campaign (广告活动)
  • Ad groups(广告组)
  • Keywords (关键词)
  • Advertisements (具体的广告呈现)

常规的广告结构中,你可以按照产品分类展开,以服装店为例:

谷歌广告层级

你也可以按照营销目标和匹配类型展开,以应用服务商为例:

谷歌广告层级2

相信你看了以上的实际广告应用,对广告结构有了直观的了解,广告结构太重要了,就像带领士兵上战场之前,作战目标和战术都是清晰的,明确的。

重要说明: 需要谨慎的一个情况是如果这个广告组针对的是竞争对手,要注意你的广告不能包含带有竞争对手品牌的文字。

如何将此策略效果最大化

80/20法则:在广告投放过程中,大部分人会发现80%的成效获得是由前20%的关键词贡献的,所以刚开始时,可以在你之前投放的广告中筛选出这些关键词。

同时使用3种关键词匹配:完全匹配,词组匹配,广泛修饰符匹配,即使有人搜索一个较长的词,你的广告仍然帐户中最相关的广告。

具有针对性的广告文案: 广告文案和关键词相关度高,在标题和展示URL中都可以插入这个关键词。

同时,要纠正一个观念就是,单关键词广告组不是万能的,更不是一劳永逸的,和其他PPC广告策略一样,需要进行一个测试的过程。

最重要的一个测试是文案的测试,它直接呈现给搜索者,所以你的广告文案内容是不是能引起他们的兴趣和点击,直接影响到广告的效果。

Wordstream曾做过一个30000份的调研,在100个广告里,只有一个广告的CTR表现是平均值的6倍。就拿CTR表现是平均值3倍的数据来说,也就是说你需要生产测试20个文案,才可能得到这样一个效果。

广告期望CTR

看到这个大数据后,你就不要害怕对文案进行大胆的测试了,很多人在文案改造上偏向于保守,非常小幅度的修改,很大概率对于对CTR的提升没有多少帮助。

准备3-4个你的独特价值主张(USPs),然后进行测试看哪个能带来更好的成效。

举个例子,例子来自于Coversionxl:

广告文案1:聚焦于客户满意度的评分上

广告文案

广告文案2:聚焦于客户能获得的有价值的东西(到底有没有价值,要测试过才知道)

广告文案

在完成不同价值主张的测试之后,就可以对那个广告文案胜出者进行小幅度的修改,但是它对于CTR的提升,没有前面步骤来的那么的大。

总结

单关键词广告组策略在提升广告相关度和提升CTR表现上,是一个非常有效和快速的方法。这两个因素是构成谷歌广告质量得分的关键,带来的结果是CPC最终费用的降低。

王海峰

希望能帮助你建立一套属于自己Online money making的英文网络营销系统,我在过去已经解决过的问题和相关知识点的整理,都会在这里和你分享...

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