详解谷歌广告必备技能之 – 谷歌再营销广告

November 26, 2019 by 王海峰

如何让你的访客再回来?并且完成初次转化或者多次转化?

一个常用的方法:通过使用Google广告投放 – 再营销/重定向广告系列。

但是,什么是再营销广告?

谷歌再营销广告使用特定跟踪代码,将Cookie放置在访问你网站的用户浏览器上,然后向具有该Cookie的用户投放广告。再营销广告的目的,是要找到那些对你的产品或服务表现出足够兴趣的人。与尚未访问这个网站的用户相比, 用户在访问网站,填写在线表单,加入购物车等等行为之后,会更有可能作出转化行为。

谷歌再营销广告的类型

谷歌在不断的创新他们的广告产品,你不用局限于在展示广告网络(Google Display Network)中单一的广告类型

remarketing styles

  • 标准再营销:对于曾经访问过您网站的用户,当他们浏览展示广告网络中的网站以及使用展示广告网络中的应用时,向其展示相关广告。了解详情
  • 动态再营销:动态再营销比标准再营销更胜一筹,它通过在广告中展示用户曾经在您的网站上查看过的产品或服务,进一步提升广告效果。了解详情
  • 搜索广告再营销列表:对于曾经访问过您网站的用户,当他们离开您的网站后在 Google 上进行后续搜索时,向其展示相关广告。了解详情
  • 视频再营销:对于与您的视频或 YouTube 频道有过互动的用户,当他们使用 YouTube 以及浏览展示广告网络中的视频、网站和应用时,向其展示相关广告。了解详情
  • 客户列表再营销:利用目标客户匹配功能,您可以上传客户提供的联系信息列表。在这些客户登录到 Google 时,您可以在不同的 Google 产品中向他们展示广告。

要明白你的再营销目标是什么?

通常,您可能需要运行三种再营销广告系列。

  • 针对未在页面上执行特定操作的用户 – 例如到达某一转化页面,但没有填写表单的用户。
  • 针对他们在结帐流程中已到达特定页面但未完成购买的用户 – 例如放弃购物车的行为。
  • 针对未浏览某些页面的用户 – 例如,网站上有需要推广内容/产品/服务。

重要的是,你必须清楚的知道,潜在客户(受众)浏览你网站的行为(用于受众的定义),和在接受再营销广告系列后应采取的行为。

受众定义

  • 基于访问的产品页面
  • 基于访问结帐流程的特定页面
  • 基于未访问某个页面(例如“确认”或“谢谢”页面)
  • 会话时长
  • 浏览页面数量
  • 基于受众兴趣行为
  • 基于受众地理位置
  • 上述选项的组合

创建再营销广告的一般步骤

  • 确定重要页面作为定义受众的依据。
  • 选择广告网络并决定如何覆盖该网络上的目标受众。
  • 制作适合目标受众的广告。
  • 创建再营销受众的自定义页面,也就是再营销页面。

谷歌广告再营销入门

老王将介绍如何使用谷歌再营销广告。首先,需要创建再营销受众群体。 在Google Ads帐号中,单击左上角的“工具”,然后单击“共享库”下的“受众管理器”。 在“受众管理器”页面上,单击左侧菜单上的“受众来源”; 我通常使用Google Analytics(分析)帐户来管理所有受众群体,下面将详细介绍。

Google_ads_audience_manager

使用Google Analytics(分析)作为受众来源(Audience Sources)的优势在于,它能够根据目标,而不是仅访问的页面来设置再营销列表。 你可以为访问过至少4个页面,浏览至少5分钟的用户群设置一个受众列表。

连接你的谷歌分析工具账号

进入Google Analytics(分析)帐户后,点击左下角“管理员”进入。

点击进入GA管理页面

转到管理>跟踪信息>数据收集 (Admin > Tracking Info > Data Collection)。开启再营销按钮。

开启GA再营销按钮

通过选择“ Google Ads Linking”,你可以创建一个新的链接组,选择你要连接的Google广告帐号。

完成链接信息后,请返回你的Google AdWords帐户并查看屏幕顶部“Tools&Setting”菜单下的“Linked Accounts”部分。 你可以在这里检查帐户链接是否完整。

谷歌广告连接

点击“Audience Definitions”的链接。如果你看不到这个链接,有可能是你未被管理员授予帐户访问权限。然后再点击“Audiences”链接进入。

GA受众设置

要创建新的受众列表,请单击“New Audience”,然后单击“Create New”创建新列表,或在可用选项中进行选择;

创建再营销受众

选择受众来源和定义后,下一步就是选择受众目标,即你想在哪里发布受众群体。 确保选中Google Ads和Google Analytics(分析),然后单击“发布”。 现在为止,你已经创建好了用于再营销的受众了!

在谷歌广告账户中创建再营销列表

返回Google Ads帐户,至Audience Manager> Audience Lists。 点击菜单顶部的“Remarketing”时,你可以从网站访问者,应用程序用户,YouTube用户,客户列表(高支出的Google Ads帐户)或自定义组合中进行选择并开始创建。

创建自定义受众

做出选择后,命名受众并确定列表成员(List Member)。你还可以选择为页面访问创建‘规则组’(Rule Group),能够帮助缩小目标范围。 进行所有设置选择后,单击“创建受众”(Create Audience)。

创建再营销受众

如何选择列表成员有效期 (Membership duration)

成员有效期是你要在用户浏览器中存储Cookie的时间。选择时间的长短取决于业务和目标。最多可以持续540天。

  • 你经营一个电商站,用户的购买频率是每三个月一次? 你应该将有效期延长至90天。
  • 你是否有一项服务,要求用户在30天后重新注册? 希望他们能够购买90天的会员资格,这样的情况有效期就是30天。

但需要注意的是受众的广告疲劳问题

列表成员有效期和定制组合(custom combination)的结合使用

结合使用的作用是什么?设置再营销列表有效期与广告需要传递的消息对应起来。举例来说,如果你为用户提供7天免费试用的优惠,那么,这个再营销列表的有效期设定是7天(从试用开始到试用结束的一段时间),同时排除出访问过正品购买“Thank you”页面的受众组合(代表这些受众已经购买),广告需要传递的是购买正品的相关信息。

在你比其他人更了解自己产品/服务销售周期的前提下,利用再营销定位去影响受众。类似的思路可以参考老王写过的一篇关于受众转化路径设置的。

创建谷歌再营销广告系列

你可以创建全新的广告系列,也可以将再营销受众列表添加到当前正在运行的任何广告系列中。

老王通过创建全新广告系列着手,介绍如何创建再营销广告活动。

首先,选择广告系列类型; 选择你的目标; 选择广告系列子类型; 输入你的推广网站; 然后点击“继续”。

创建新广告系列

接下来命名广告系列,然后选择你希望广告系列定位的位置,你还可以设置语言定位。

出价策略

下一步是选择出价策略。 对于再营销广告系列,建议你使用类似Target CPA or Target ROAS智能出价策略。

竞价策略

定位用于再营销的受众

再设置完预算,命名好广告组之后,你将设置再营销的核心选项了,首先进入“Audience”菜单后,在“Browse”标签下,选择最后一个“Remarketing and similar audiences”标签选项。

再营销受众的选择

进入新界面后,点击“website users”,将显示所有再营销列表。如果受众数量太小,老王建议你将多个列表合并或使用“all visitors”选项。 随着受众数量的增长,你可以为列表分配不同的广告组,将他们引导到对应最佳页面。

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设置好再营销受众列表后,接下来可以通过受众特征(demographics),内容定位(Content targeting),定位扩展(Targeting expansion)和广告制作(Create your ads)来完成广告系列的设置和发布。

如何优化谷歌再营销广告

你可以将再营销用于展示广告系列和搜索广告系列。

  • Google展示广告网络在过去30天内,必须至少有100位活跃访问者。
  • Google搜索网络在过去30天内,必须至少有1,000位活跃访问者。
  • 在过去30天内,YouTube至少必须有1,000名活跃访问者。
  • 在过去30天内,Gmail在展示广告网络中必须至少有100位活跃访问者。

再营销广告优化

广告测试
这些再营销受众已经了解过你的品牌,初次没有转化,你需要做更多的工作了解他们的需求或者痛点。 试用不同的优惠,号召性用语,图片以及你能想到的其他内容。

受众定制组合(Custom Combination)测试
测试不同Cookie时长的组合。 比较7到30天前的访客,和30到60天前的访客,传递消息的有效性肯定是有差别的。

频次上限(Frequency Cap)测试
如果把频次上限设定的太高,你就不知道受众从“感兴趣到厌恶”的临界点在哪。 如何设置得太低,就会严重限制广告的展示率。需要最大化感兴趣受众的比率,就需要进行测试。

竞价测试
监控不同的出价方式,包括以性价比为目的的出价,追求高ROI为目的出价,和追求展示次数(Impression share)为目的的出价。

登陆页(Landing Page)测试
你可以尝试使用和之前一样的页面,或者使用全新的页面,或者修改部分内容。你需要测试什么样的登录页面和再营销受众是最匹配的。

总结

再营销广告是谷歌广告中一个非常强悍的工具包,也是一个广告投放手必须掌握的技能。通过为特定的再营销受众定制匹配的内容和竞价策略,往往能达到非常不错的效果!

王海峰

希望能帮助你建立一套属于自己Online money making的英文网络营销系统,我在过去已经解决过的问题和相关知识点的整理,都会在这里和你分享...

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