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如何衡量在 Facebook 上投放广告的效果

六月 4, 2018 by 王海峰 - [ Updated on 2018/11/27 ]

要说衡量投放广告的效果,我觉得这是一个过程吧, 为尽量避免枯燥,我待会就举个’简单点的’‘形象点的’,你可以把它当成实际投放的例子,让你从更广的角度来看Facebook广告效果的评估和优化。

投放Facebook广告过程中,一个常态就是,你投入了巨大的时间,也花去了很多广告费去提升一些关键指标的表现,然后… 你就彻底迷失了…

其实这很正常,即便是在Facebook这个社交平台上关注度非常高的产品,大家都在喊着要,你针对这个产品的广告也未必能跑成功,首先,针对Facebook上选品的成功率根据国外烧钱大拿的经验在5%左右,也就是说测试100件产品,适合在Facebook上销售的只有5件,第二点是,即使找对了产品,你还要不断的测试广告组,并要能通过一些关键指标找出胜出的广告组,老王我测试过70几个广告组才最终找出一个胜出者,并最终带来利润,想想也是醉了。

也不要被5%的数字吓到,在电商领域,在我看来选品占20%,优化占的比重在80%,确切的说是要不断的优化。问题是,优化的方向是基于一些指标得来的,Facebook广告提供了这么多的指标,我们在判断广告表现上就太容易出现偏差了,这就是迷失的根源。

我的建议是你在读取广告数据之前,要清晰你的广告目标是什么?针对这个广告目标有哪些关键指标?

如何为广告的一些关键指标进行评估和优化

假设我是为老外驴友做中国旅行攻略的(不知道到底有没有这样的公司),并提供免费的PDF作为Lead Magnet,想下载PDF的Facebook用户需要留下邮箱地址,在得到他们的邮箱地址后,我要卖给他们一套价值19美金的旅行攻略视频。

我决定在下个月投入1000美金的预算来推广关于如何来中国旅行的免费PDF,定位的人群是爱好旅行和探险的人,并以此人群的偏好来设计广告。

以下是我会关注的指标:

获取每个邮箱的费用 – 最最关键的指标,所有的优化都是为了降低这个费用

获取到的邮箱数量 –很明显我要知道到底有几个人在邮箱列表里面

链接点击数量 – 点击链接进入到目标页面的访客数量

CTR – 即点击率,点击链接的访客数量/看到这个广告的数量

相关性得分 – 希望分数至少在4分以上,如果在7分以上我会很开心的

转化率 – 获取到邮箱的数量/链接点击数量,希望转化率至少能在20%

根据我以往的销售经验来看(注意在广告之前,你已经有这个产品的销售经验非常重要,而如果你跳过正常销售环节,直接上广告那是非常危险的),每100个注册邮箱列表的用户会产生11个sales,也就是说100个邮箱注册者的价值是$209(11*19),每个注册者的价值是$2.09, 我的目标就定的稍微朴实点,至少达到盈亏平衡,总不能亏本吧,也就是说我获取单个邮箱注册者的费用要控制在$2.09美金。

为什么要定这么朴实的目标?只能说这是一个初期的小目标,达到盈亏平衡点之后,我获得的邮箱列表是免费的,其次,通过捆绑关联销售,提高客单价,让用户不只购买一个产品,从长期来看我是盈利的。

接下来就是让广告跑起来,然后我获取到了可观的邮箱数量,更厉害的是每个邮箱获取费用是$2.09或者更少,但是… 如果真是这样的话,这个社会是否太和谐了一点?最常见情况是,广告效果远没有达到我们的预期,在广告跑起来的那一个刻,麻烦才刚刚开始。

这时候我得告诉自己,深呼吸,不要怕,要找原因,要找方法!

第一周,花了$250,广告帮助我获取单个邮箱注册者的转化费用在$4.7。我查看了各个广告的表现,发现其中一个目标受众的转化费用在$3.8,而在这个目标受众广告组下面的其中一个广告的转化费用在$3.4,虽然离目标数字还有一定差距,但也给了我继续优化的动力。

此外广告相关性得分的数值是4,点击率(CTR)是1.3%,转化率是17%,我觉得这都是有一定的提升空间的。

相关性得分是4意味着广告还行,但是和目标受众的关系和亲和程度还有待加强,我想在最初测试中找出最好的文案,同时配合以新广告图片,看看这样对相关性得分是否有帮助。

CTR是1.3%,嗯..还是可以提升一下的,在广告报告中我观察到,年龄范围在25-34岁的群里贡献了2.3%的点击率,所以我决定定位的目标受众都在这个年龄段,以提升点击率, 相关性得分也会跟着提高。

转化率暂时没有达到20%的最低目标,定位精准的目标受众(上面的改变年龄段)这是一个方法,从这个目标受众的角度来创建或者优化目标页面,使用与表现最好的广告文案相同的措辞和用语,也能提高广告转化率。

我关停了表现不好的广告,同时又上了新的广告来填补空缺,目的就要从不断变化的变量中,找到表现最好的,在每一次测试,分析,和优化的过程当中,我会有新的发现,然后用于下次测试,循环往复,我就能得到我定的CPA目标。

重点来了,经过多次的优化和测试,我的平均转化费用降到了$1.8,这个广告变成了盈利。

Facebook广告成功的关键

这个例子就是投放广告大概的测试和优化流程,老王我总结一下广告成功的关键在哪?

1, 要读懂Facebook广告数据的含义,读不懂数据要优化效果就无从谈起

2, 定义广告成功的关键性指标(KPI)是什么?如这个例子当中,KPI就是获取一个邮箱的费用要控制在$2.09美金

3, 得到第一个结果后,我们需要检查销售漏斗的每一个组成部分:广告质量,精准的目标受众定位,目标页面…等是否需要进行优化

4, 基于广告数据分析评估,要持续的测试,淘汰,新建广告,形成良性循环

最后是心理层面的,要有解决问题的心态,和现实社会一样,在Facebook广告营销的世界里,也没有一蹴而就的事情,磕磕绊绊是常态,我举的这个例子就是为了说明这个道理,从一个全局的角度来看Facebook广告是如何运作,评估和优化的,给你一个良好的心态去面对挑战。

王海峰

希望能帮助你建立一套属于自己Online money making的英文网络营销系统,我在过去已经解决过的问题和相关知识点的整理,都会在这里和你分享...

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周佳慧
周佳慧
1 year ago

你好,王先生,想请问如果建立了一个年龄跨度大的ad set,数据积累了一段时间,其他年龄段表现不好,我想针对年龄25-34进行优化:
1.建立新的ad set,受众年龄控制在25-34 2.直接更改原先的ad set的受众年龄到25-34
请问:1.或者2哪种更合适呢?
我之前是做Google,不知道我采用2,更改原广告组的受众年龄,会不会影响之前的积累的数据,影响fb的自动优化?

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