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如何确保广告的投放效率最大化?PPC广告审查不能停(附清单)

三月 10, 2020 by 王海峰

如何确保广告的投放效率最大化?对于服务商,PPC项目经理或者相关负责人,PPC审查是非常必要的常规工作,即使没有搜索广告(PPC)审查清单,每天都在问自己和审查的相关问题。

PPC广告审查能够有效帮助我们查漏补缺,完善细节,提升广告效果。以谷歌广告为例。

本文将告诉你在执行PPC广告审查中重要的点,及相关指导。在执行之前,你需要有进入以下平台的权限:

  • 谷歌分析工具(Google Analytics):你需要检查GA工具是否与谷歌广告相关联,转化目标是否被正确设置。
  • 转化跟踪 (Conversion Tracking):如果不在谷歌广告中设置转化行为,广告效果就难以被衡量,审查等同于盲人摸象。
  • 谷歌广告ID:如果你在为客户操作广告的话,客户的广告ID是必须的

如何使用广告审查清单

对老王来说任何工作流程都需要有一份清单,它的好处无非是严谨,高效,可复制。为什么这么说?它能让你快速理清目前存在的问题,并且能够逐个的解决它,不同的账号我们也可以重复使用。

这个表格中的反馈项说明:

  • Pass 表示一切正常
  • Okay 当前没有存在大问题
  • Fail 表示出现的问题存在较大隐患

同时针对清单中需要检查的项目,也标注了它在谷歌广告中的检查路径。

— 点击下载PPC搜索广告 —

1. 事件追踪

验证网站上是否存在Google Ads跟踪代码,并查看转化操作是否正常。

在审核之前,你需要获得已知转换目标的列表,将有助你进行故障的排除。

Google提供了排除事件跟踪问题的便捷指南。

2. 绑定GA账户

你需要确保PPC帐户已绑定到GA分析工具

你可以追踪付费流量在网站的活动情况。

3. IP 排除

排除某些特定的IP地址(如内部办公室的点击,或者你知道竞争对手的IP地址)将防止不必要的广告展示和点击花费。 如果你想查看你的广告在搜索结果页是什么样子的,可以使用“广告预览和诊断工具”(Ad Preview and Diagnosis Tool )。

要查看现有的IP排除项:

  1. 单击左侧导航菜单上的设置按钮(Setting)。
  2. 点击要排除IP地址的广告系列(Campaigns)。
  3. 单击其他设置,然后点击IP排除(Exclusions)。

4. 谷歌广告网络设置(Network Setting)

4.1 搜索和展示广告系列

导航到帐户的“设置”部分,检查广告系列,确保此广告系列未同时针对搜索(Search)和展示(Display)点击量。

一般建议采用单独投放的方法,能帮助你更好地衡量广告效果。

4.2 搜索合作伙伴(Search partners)

说直白点,搜索合作伙伴是可以显示Google广告的相关网站或应用,例如搜索引擎Ask,亚马逊,一些大型门户网站,还包括一些安装有谷歌CSE工具用户站内搜索的网站。

创建广告系列时,默认情况下会添加搜索合作伙伴(你也可以选择不添加),你需要根据效果数据和预算来决定其是否保持活动状态。

要查看是否处于活动状态并评估效果,可以执行以下操作:

  1. 点击左侧导航菜单上的广告系列
  2. 点击细分 -> 网络(包含合作伙伴),下载报告

5. 账号结构的检查

5.1 广告系列命名

一个健康的账号还需要有一个一眼就能明白的命名方式,你的团队成员和上级不需要花时间去理解,不同的广告系列之间有简单直接的区分。

例如,如果搜索广告系列的重点是玻璃的用途,用于获取流量,你的广告系列名称可能如下所示:
Traffic – Search – Glass Application – US

如果显示广告系列(Display Campaign),用于重定向,则广告系列可能如下所示:
Remarket – Search – Glass Application – US

如果按匹配类型创建广告系列,需要确保此类型在名称中得到体现:
Search –

5.2 广告组命名

与广告系列名称一样,你也需要让广告组遵循一定的命名规则。在广告组名称中可以明确目标关键字。 如果你的广告组定位到搜索词“glass for shower doors”,则广告组名称中应包括“glass for shower doors”。

5.3 添加标签

为广告系列和广告组分配标签,以帮助识别,排序和过滤,细分。

例如你可以在欧洲标签下快速找到定位于欧洲的广告,但在广告系列名称中仅包含国家/地区名称(这个广告系列的定于有可能在欧洲,也有可能不是)。

5.4 广告系列主题

每个广告系列应按特定主题进行划分,根据广告系列的主题和目标,所需的预算和预期成效会有很大的不同。

以下是说明:

品牌广告系列

仅限品牌关键词的广告系列构成了PPC广告策略的基础,它有以下帮助:

  • 建立品牌知名度。
  • 提升CPA。
  • 阻止竞争对手超过你的品牌排名
  • 使用sitelinks导流到你的网站

非品牌关键词广告系列

非品牌关键词广告系列是增加流量来源的重要手段,尤其是在品牌广告系列停滞不前,或者在不适合做品牌广告系列的情况下。 它有以下帮助:

  • 网站的流量来源多样化。
  • 接触不了解你品牌的客户。
  • 建立品牌知名度。

按匹配类型划分的广告系列

按匹配类型创建的广告可以轻松确定关键字的效果,帮助管理否定关键字列表。

例如,一般来讲,完全匹配类型的关键词比短语或广泛匹配类型的有更好的转化,在有数据来支持下,不妨为最佳转化的关键字设置更多的预算!

你要学习详细的匹配类型,移步至谷歌官方文档

** 预算设置 **

预算有限:

  • 使用完全匹配关键词
  • 聚焦于效果最好的广告系列,把有限的预算分配给它
  • 着重于针对特定地点的广告系列,提高相关性

预算很大:

  • 流量来源多样化:增加非品牌广告系列支出
  • 寻找更多关键词机会:不同的广告系列和不同匹配类型
  • 提升转化:RLSA广告系列,和精准的受众群体定位

5.5 控制广告组中关键词数量

谷歌建议每个广告组中的关键词不应超过20个,如果超出就会稀释你的预算,对于小规模的PPC帐户,数据会分散在许多关键字中,对于你分析关键词成效会造成困扰。

检查可能出现的拼写错误,不必追求关键词的复数形式,关键词将自动匹配这些形式。

6. 关键词部分

6.1 搜索字词报告(Search terms report)

通过“搜索字词”报告来衡量关键词效果。需要下载原始数据:

  • 单击左侧导航菜单上的关键字
  • 然后单击“搜索词”(search terms)
  • 选择在界面右上角找到的日期范围(通常选择6个月)
  • 完成下载

这些关键词数据将如何帮助到你?

寻找能带来转化的关键词

你需要确定转化效果不错,而且为非完全匹配的关键字。
通过查看例如展示次数,点击率和转化率等指标,了解每个关键词的潜力。 将表现较好的关键词转换成完全匹配类型,为这些关键词量身定制广告文案,更加匹配用户的搜索意图。

与此同时,广告的相关性提高,较高的质量得分意味着更低的竞价成本。 此外,你可以围绕强转化的关键词来限制预算。

负面关键词

与上述相反的是,使用同一个关键词数据,找出表现最差(占据较高的点击和展示,但是无转化,效率低下,或者他们有完成转化,但转化费用昂贵)的关键词,将其加入到负面关键词列表。

  • 按展示次数(Impressions)进行排序,首先显示展示次数最多的关键词
  • 评估效率低下的关键字,您需要将每个关键字获得的展示次数与其相对的点击率,转化次数,转化率,费用以及费用/转化指标进行比较。

无转化的情况可能对应的是,客户通过这个关键词广告进来之后,发现和他想要的服务/产品不匹配。

6.2 广告质量得分(Quality score)

每个广告关键词都会被分配一个1-10区间的分数,以表示广告的质量,得分越高,广告质量越高。

质量得分由这3部分组成,预期点击率,广告相关性,登陆页面体验。

  • 单击左侧导航菜单上的关键字。
  • 进入界面后,确保将质量得分,预期点击率,广告相关性,着陆页体验和其他相关指标作为列选项。

如何理解广告质量得分

在得到关键词对应的广告质量得分后,你要特别关注“低于平均值”的情况。

预期点击率低于平均值,如何解决?

1.分析广告文字,了解如何提高广告的相关性以吸引点击

  • 广告与出价关键词的相关性
  • 出价关键词是否出现在广告文案和网址路径

2.寻找其他机会来提高广告的点击率

  • 是否有广告附加信息
  • 每个字母的首字母大写
  • 广告文案中是否包含CTA(Call To Action)
  • 广告文案中是否包含USP (Unique Selling Proposition)
  • 是否存在拼写和语法错误

广告相关性低于平均值,如何解决?

1.分析广告文字,看看如何改善广告的相关性

  • 广告与出价关键词的相关性
  • 出价关键词是否出现在广告文案和网址路径

2.加强广告组的话题相关性。

  • 关键词是否与广告组整体的话题相关
  • 制作新的广告组以更好地定制更相关的广告文案

“登陆页面体验“ 低于平均值,如何解决?

当然是需要增加登陆页面的用户体验,不单单是页面做的漂亮,打开速度快那么简单,还要洞察和把握客户的心理,如何给客户提供价值说清楚。

7. 竞价策略

你需要确定竞价策略与广告目标吻合。

例如,如果你的广告目标是提高转化次数,那么他们可以采用最大化转化次数出价策略(Maximise Conversion Value bidding.)。

谷歌官方提供了有关出价策略的便捷指南,你可以在页面最底部把文字设置成中文阅读。

如何查看现有的出价策略:

  • 点击左侧导航菜单上的广告系列。
  • 点击设置,查看这个广告系列的出价策略。

8. 广告定位

8.1 RLSA广告

RLSA广告可以帮助你重新定位历史访客

  • 点击左侧导航菜单上的广告系列。
  • 点击受众群体,查看这个广告系列的受众情况

提示:要获得RLSA广告系列的资格,请执行以下操作:

Google展示广告网络:在过去30天内至少有100位活跃的访问者或用户。
Google搜索网络:在过去30天内至少有1000位活跃的访问者或用户。

8.2 广告是否在目标位置展示

检查每个广告系列是否被定位在正确的目标市场,以消除不必要的广告支出。
你还可以按国家/地区,区域,城市和位置周围的半径作为广告的目标位置。

要查看目前的位置定位:

  • 单击左侧导航菜单上的‘位置’。
  • 进入位置界面后,查看广告目标的位置设置

还有一种情况,比如,你的目标位置是英国,但是需要排除掉英国的某一个城市/区域,你可以在‘位置排除’界面进行设置。

如果你的目标定位是英国,在这个位置界面你只能查看英国的总体数据,若要查看数据在英国各个城市的分布,需要到右上角的报告中进行提取。

8.3 地理位置竞价调整

不同的地理位置可以定制不同的广告竞价。 地理位置竞价调整在广告系列这一层级进行设置。

这个可以理解,若同一个广告系列在某个国家/城市/区域产生了很大的转化次数,你必须提高该位置的出价,以最大程度地增加转化次数。

要调整地理位置广告竞价,请执行以下操作:

  • 单击左侧导航菜单上的‘位置’。
  • 进入“位置”界面后,你可以调整不同区域的广告竞价

8.4 广告是否在正确的设备展示

对于展示广告系列和视频广告系列,可以定位到特定的设备类型、操作系统、设备型号和广告资源(发布商允许投放广告的空间)以及运营商和无线网络。

其他广告系列类型则无法使用部分移动设备和平板电脑高级选项。

8.5 广告投放时间排期(Ad schedualing)

你可以观察到,在广告运行一段事件后,一周中在什么时间段有最佳的广告表现。

默认情况下,Google Ads广告系列设置为显示“全天”; 但是,为了更好的利用好广告预算,你可以考虑对广告进行排期,以确保广告在效果最佳的时段内展示。

  • 点击左侧导航菜单上的‘广告投放时间’,界面会告诉您是否存在现有的广告投放时间(如果界面为空,他提示目前还没有创建广告排期)。
  • 单击“广告投放时间”,“天和小时”和“小时”中的任何一个,进入界面,你可以查看和下载不同时间段的数据。

学习如何创建谷歌广告投放时间排期和设置广告投放时间出价调整

9. 广告评估

9.1 广告测试

Google Ads 提供两种不同的广告轮播设置

  • 优化
  • 无限期轮播

以上两种选项都有各自的适用情况,推荐的方式是优化,能够带来更多点击次数的广告会比广告组中其他广告更频繁地参与广告竞价。

智能出价(包括 Target CPA, Target ROAS, Maximize conversions, Maximize conversion value, and Enhanced CPC,设置智能出价的前提是需要开启转化跟踪功能)的广告,不管你设置什么轮播方式,都默认是优化展示。

如果你选择无限期轮播,你需要更加密切关注的广告测试情况,避免效果不好的广告和效果好的广告被无差别的展示。

— 点击下载PPC搜索广告 —

9.2 广告数量

你需要确保广告组内有至少三个广告,会帮助你找出最优的广告文案。

9.3 加大型文字广告(Expanded text ads)

加大型文字广告让你有更多的空间给你的客户传达信息:

  • 添加第 3 个标题
  • 添加第 2 条广告内容描述
  • 在每条广告内容描述中最多输入 90 个字符

9.4 显示网址和路径

你需要确保广告文案中的每个URL路径都包含一个相关的关键字。显示网址路径并不是实际的最终目标URL,显示路径的设置是为了吸引用户的点击。

9.5 目标URL

检查广告的目标登陆页的网址信息,是否和广告内容传达的信息一致。若不一致,会影响到广告效果。

9.6 未通过广告

检查是否有未通过的广告,如果有,检查他们为什么没有通过。

9.7 广告附加信息 (Ad extensions)

广告附加信息需要和你的转化目标保持一致,并通过突出广告文案来提高点击率。 广告附加信息也会直接影响广告评级和最终在搜索引擎中的排名。

在审核广告附加信息时,你要知道你的转化目标是什么。 例如,如果你的转化目标是吸引来电,那么使用附加电话信息。

具体如何使用谷歌广告附加信息,可参考谷歌官方说明

10. 审查完广告之后,需要做什么

完成广告审查后,列出优先级列表。 在提出修改建议时,你需要能够清楚的传达潜在的导致广告成效下降的风险。 PPC广告审查已经帮到了老王,希望对你也有帮助哦!

王海峰

希望能帮助你建立一套属于自己Online money making的英文网络营销系统,我在过去已经解决过的问题和相关知识点的整理,都会在这里和你分享...

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