Facebook 营销基础 3.0 – 广告目标策略概述

做Facebook广告迈开第一步,如何选择广告目标?
为什么要选择正确的广告目标?
不得不说,Facebook广告是一个新奇的冒险,一个月活跃量接近20亿的平台让我们充满了想象的空间。

然而,我对没什么想法的广告主是比较担忧的,对于他们,再来个20亿月活数也没有什么卵用,究其原因,还是在于广告主对广告目标缺乏了解。有些广告主是为了增加销量和潜在客户信息而投Facebook广告,失败了,为什么? 确实他们做了大量的引流工作,但是,增加销量和得到潜在销售信息和单纯的引流是完全不同的概念。

举个例子,这是一个Adidas的广告,这是一个对于小企业来说没什么效果的广告,Adidas这明显是在刷存在感,真的对它的销售会带来提升么,对它这种体量的公司也不在乎这点提升。

然后对于小企业就不一样了,小企业要是投出这种带逼格的广告,广告费打水漂是大概率事件。 没有CTA,不仅不能增加销量,还会导致很多人看过之后就没有然后了。所以在做Facebook广告准备花钱之前,你要十分清楚和选择最适合你的广告目标。

三种Facebook广告目标类型

  • Awareness: 刷存在感的阶段,让别人知道你的品牌,你是做什么的。
  • Consideration: 这时你开始准备揽客了,引导受众访问你的网站,并留下他们的脚印痕迹,为转化阶段积累能量。
  • Conversion: 也就是转化阶段,你希望你的受众能完成某一行为,比如,注册,购物车,下单,下载资料等行为。

当你开始广告时,你可以选择在这三个广告目标下的更加详细的选项。

在某一广告目标策略下的广告效果到底如何,你需要如下重要的关键指标

  • Conversion rate: 转化率-目标受众完成你设定的某一行为的比例
  • Frequency: 相同的广告展示给同一目标受众的平均次数
  • Spend and return on ad spend: 会告诉你此广告到底有没有带来效益,带来的效益是否覆盖了广告本身的费用
  • Cost per click and CTR: 点击率-目标受众点击广告链接的比例,和转化率不同的是,不是每个点击广告的人都能带来转化
  • Cost per action: 完成每单需要的费用,此关键指标有助于管理你的广告预算

这些关键指标广告关键指标以及它的数据分析我会在Facebook营销进阶课程中进行详细的讲解。

 

选择正确的广告目标详解

在Facebook上设置新的广告活动时,第一步就是选择广告目标 – 选择广告目标的目的是让Facebook知道你将用这些预算得到什么结果。 它可以是conversions, leads, website traffic, page likes等等。

你选择什么样的广告目标将会影响目标受众,优化选项和广告类型。 因此,你每个广告系列只能选择一个目标。如果你选择的目标是Traffic,您的默认出价将是每次点击收费,FB将以最佳价格尽可能多的获取点击来优化广告。

 

一,Brand awareness – 推广你的品牌 

选择品牌知名度作为广告系列的目标时,广告会被优化以到达尽可能多的受众,而且这些受众会更有可能去注意你的广告。

何时选择品牌知名度(Brand awareness)广告?

如果需要传播你的品牌,Brand awareness是一个很好的选择,但不一定要求在网站上得到更多流量或转化。选择品牌知名度广告目标意味着仅仅是购买和优化展示次数。

提示:请考虑使用traffic或conversions广告目标,而不是品牌知名度。当选择traffic或conversions目标时,品牌知名度已经在间接的做了,同时广告到达的目标受众是那些更有可能成为客户的人。

 

二,Reach – 将广告展示给尽可能多的人

Reach目标旨在让广告到达最大数量的受众。 通过Reach广告目标,广告被优化以得到尽可能多的展示,而不考虑受众的后续行为包括点击和着陆页上完成了哪些行为。请勿将Reach广告和Reach and frequency类型混淆,Reach and Frequency不是一个广告目标,这只是一种不同的方式来购买Facebook的展示,而使用Reach广告,尽可能的会保证广告的到达率。与Reach and frequency相反, Reach广告可在一个广告组内定位自定义受众群体和多个国家/地区,Reach 广告最大的优势是能够限制频率确保广告不会一直显示给同一个人。

何时选择Reach?

Reach广告的厉害之处在于它能确保目标受众群体中的几乎任何人都能看到我们的广告。 例如,Reach广告可以作为再营销的利器。 在再营销过程中,因为我们定位的是过去的访问者或买家,就没有必要优化转化次数或点击次数了,在这种情况下,使用Reach广告会更有用,它确保我们的广告都显示给有可能发生转化的目标受众。

 

三,Traffic – 让更多的人到达你的网站

选择Traffic广告目标后,你的广告将被优化 – 向最有可能点击并访问网站的用户展示广告(但不一定要在网站上采取具体行动)。Traffic广告的目标是点击,而不管访问者在网站上的具体行为。

什么时候选择Traffic?

当你的主要目标是让更多的人到达网站,并且你没有期望他们采取某些具体行动,traffic目标广告是合适的。 例如,如果有博客文章你想要更多的人阅读,并且访问者浏览页面比他们订阅博客这个行为会带来更高的价值。

 

四,Engagement 让更多的人在Facebook上参与,融入到您的品牌中去

Engagement目标实际上包含四个不同的目标,主要是目标专注于参与到品牌互动:Post engagement, Page likes, Event response and Offer claims。

Post engagement – 提升帖子和受众间的互动

让更多的人看到和参与您的任何页面信息。选择Post engagement正是直接在您的Facebook主页点击“Boost post”按钮。

通过发布Post engagement广告,Facebook将根据你的目标受众群体,出价,预算以及广告相关性,已最优的价格,向最有可能点赞、分享和评论的用户展示你的广告。

何时选择Post engagement广告?

只有当Facebook主页上有一个你特别希望去推广帖子,Post engagement广告才合适

请注意 – 如果帖子推广的目的是想让受众访问你的网站,traffic或conversions目标是更好的选择,相对于Post engagement广告是为了获得更多的赞,评论和共享,它们本身就被优化让受众去到我们的Landing Page(着陆页)上的 。

Page likes – 促进您的Facebook页面

让更多的人喜欢你的Facebook主页 – 当使用Page likes目标时,广告旨在获得更多的粉丝关注,并不包含指向您网站的链接内容。

何时选择page likes广告?

  • 当你只需要获得Page likes,
  • 你没有一个适当的网站,
  • 你觉得Facebook主页是在线显示你业务的最佳方式,
  • 除此之外,我不推荐Page likes广告。

Page likes 已经不再是只要like了就能看到你任何动向的资产了,因为按照现在的Facebook算法,Likers几乎不会看到你的页面帖子,除非是以广告的形式去覆盖。

提示:使用Traffic或conversions广告目标在获得Page likes的同时,会获得目标受众流量到你的网站。 注意,很多人会点击广告的“page like”按钮,而不是实际的导向着陆页的按钮。

五,Video views- 让更多人观看您的视频选择视频观看

你的视频广告将被优化 – 以最佳价格获得尽可能多的视频观看次数。

在视频浏览广告系列中,你可以选择要如何优化广告。它可以是点开视频内容就可以或至少看10秒视频以上,可以根据正在观看的视频的百分比进行优化。当然选择10秒以上的视频或高百分比会导致更少的观看次数,但可以保证你只需要支付实际的视频浏览数。

何时选择Video views?

视频观看广告非常适合定位“Cold audience”,这意味着这是些还不熟悉你的品牌,优惠或产品的潜在客户。 当Cold audience观看视频后,根据视频参与程度,创建对应的自定义受众,用不同的广告对他们进行轰炸。

提示:您还可以使用traffic或conversions目标广告宣传视频,以获得更多流量和转化。如果这就你的目标的话,会比单纯的视频观看目标广告要好。

 

六,Lead generation – 收集更多潜在客户

Lead generation广告让你直接在Facebook news feed上获得潜在客户信息,这种广告不需要引导用户到您的网站或目标网页。 Lead广告只能出现在Desktop和Mobile端的News feed位置,并且看起来与conversions广告完全相同,但有一个很大的不同点 – 点击后不是将流量传送到您的网站,而是会弹出一个表单,让你可以收集像名字,电子邮件,电话号码等你希望了解的细节。

如何创建Lead表单?

在您的Facebook主面setting上,点击“publishing Tools”,然后在左侧边栏区域点击“lead ads forms”, 单击“创建”,设置好你确定要收集的详细信息。

何时选择Lead generation?

根据我们的经验来看,Lead广告的转化率比conversions广告的转化率高出不少,尤其在手机端的mobile Lead广告。Lead广告尤其适用于采购流程较为复杂,需要销售推动的产品和服务。

提示:因为Lead广告在获取潜在客户信息有效性,使低质量的用户信息混入其中,如果你的Lead广告效果不错,建议你时不时的测试一下用户的质量情况。

 

七,Conversions – 在您的网站上吸引更多动作

Conversions可能是Facebook提供的最重要和最有效的广告目标,只有当您的网站上安装了Facebook Pixel,你定义的转换才会被跟踪继而优化到。

Conversions广告的目的是增加你的销售量,注册量,购买行为或任何其他你希望用户操作。你可以在广告组设置中定义需要何种转化,Facebook会相应的优化它的算法,根据您的出价,预算和目标受众,以最佳价格获得最多的转化。

在Conversions广告中,Facebook会向更感兴趣和更有可能完成转化的目标受众群体展示广告。一般来说Facebook只会优化一个转化目标,但它仍会跟踪您设置的所有其他转化,并显示在您的统计数据中。

提示:但通常每天需要大约20-30次转换才能正在体现Facebook算法的魔力,所以选择优化对您最有价值的转化,例如“Checkout”,但只有当它有每天大约20- 30次转换,才可以使用“checkout”转化,不然的话尝试先从“add to cart”转化目标做起,当这个转化目标达到一定数值时,才可以往上提一级到“checkout”目标。

何时进行Conversions广告?

Conversions广告可以吸引更多用户在您的网站上执行操作,例如注册,购买,下载电子书或任何你自定义的转化内容。使用转化广告是我比较推荐的方式。Facebook conversions广告是你增加转化率增加销量的最有效的付费手段。

 

八,Product catalog sales – 动态展示你的产品

Facebook允许您通过BM(Business Manager)创建产品目录

创建产品目录(product catalog)允许您动态地添加广告生成广告,你就不必手动的创建产品广告了。

何时选择Product catalog sales?

Product catalog sals对于电商来说是很棒的,这些广告商同时销售各种产品,并经常更新其产品目录。 例如,如果你销售服装商品,面对这么多产品,手动广告各种产品可能会非常棘手。 而选择Product catalog sales, Facebook会动态地显示你的产品。

 

总结:

  • Facebook有三种广告目标类型
  • 认识几个关键指标将有助于你做出正确的广告目标选择
  • 只有了解广告目标的具体作用,局限性和优势,才能选择最适合你的广告目标
王海峰

希望能帮助你建立一套属于自己Online money making的英文网络营销系统,我在过去已经解决过的问题和相关知识点的整理,都会在这里和你分享...

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