撰写广告文案在我看来是一个非常棘手的问题，作为广告的入口，文案的好坏直接关系到作为流量运营最重要的指标，点击率和转化率。
谷歌广告仅仅给了你非常有限的展示空间来吸引用户点击，要想写好PPC文案，真的不是很简单的事情。所以这篇文章，老王想详细整理一下如何写PPC广告文案。
谷歌广告标题1 （30个字符）
第一行的标题是用户第一眼扫到的地方，所以千万不要在这里犯错误，所以标题1的文案用平实的语言和用户的搜索词对应起来，马上抓住其注意力。如下建议请参考：
- 每个单词的首字母大写
- 插入广告组中搜索量最高的关键词
- 无须创意，只需和搜索者的需求对应
谷歌广告标题2和标题3 （各30个字符）
尽管第一个广告标题很重要，但是标题2是不可或缺的，应该把它作为标题1的信息放大器，团队内部可以头脑风暴，根据业务实际，拟出几个获取用户注意力的信息。如第一个标题内容为“Shop Women’s Shoes Online”，标题2可以是“All Styles Up to 50% Off”，”Free Shipping Over $50“ …
一般情况下标题1和标题2对一个广告本身来说已经够了，因为你必须要把核心的信息放在这里。标题3的内容写了也未必会展示出来，标题3的内容就是获取用户注意力的补充，如前面标题2是”All Styles Up to 50% Off“, 标题3可以是 ”Limited Quanlities“，”Free Shipping“等等。
描述行（Description Line ） （90个字符）
谷歌广告目前提供两个描述行，描述行2作为对描述1的信息补充，通常我们会把CTA（Call to Action）放在描述行2中（但是根据用户搜索设备的大小，有可能不予显示，这点要注意下）。
一个好的描述应该是来自对目标市场和客户的理解，你了解自己和了解你的客户，写出来的文案是不一样的，但是对于初次接触客户，他们对你业务本身其实没有你想象的那么敢兴趣，他们关心的是自己的需求能否得到满足，切记这一点，你就不会写出以自己为中心的广告文案了。在广告中多使用”you“和”your“，以一种对话的方式和访客去交流非常重要，揣摩访客的搜索意图，让他们在点击进入网站之前，就已经有了非常好的第一印象。
老王找了一些文案可以参考下他们使用了哪些广告文案撰写技巧：
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看到这些文案，你觉得他们使用了哪些技巧？老王来稍稍总结下：
以对话的方式，能激起情绪反应
一个广告最坏的呈现方式，就是让人觉得无聊，无法入脑，如果一个广告文案让人看了之后，没有觉得需要做点什么，没有产生情绪上的一点点波动，那么何必要发布它？
所以避免一个无聊的广告文案，第一点，在语言的组织方面，要加入一些让人产生内心波动的因素，如果你了解你的目标市场和客户，这应该没什么难的，第二点，需要聚焦于客户的核心问题或者说核心欲望。有时候激起一定负面情绪说不定能带来更好的效果，如激起人的焦虑，害怕损失，愤怒等等的情绪，我突然觉得我也得多看看心理学的书！
关于如何做”聚焦客户“的广告，老王整理了如下思路：
- Features: 你的产品/服务自身的显性或隐性的特点
- Benefits: 你的产品/服务能实实在在带给客户的好处，把这个好处给描述出来
- Problem: 试图把客户最急迫想要解决的问题表述出来
- Solution: 提炼出对这个急迫问题的解决方法
- Testimonials: 客户对你的一个实际评价，让客户想象他拥有服务/产品之后的样子
- Award: 公司的荣誉，获得的证书，等能证明实力的选项
- Prequalifying: 通过广告文案提前对点击人群做一个初步筛选，如”Luxury services“，就可以排除掉寻找”cheap“选项的人群
鼓励目标人群点击
你做搜索引擎广告是不是为了让更多的目标人群采取某些行动？当然是，否则广告就没有意义了，让他们进行购买，或者填写表单，但是不管你希望客户完成什么行为，告诉他们，你希望他们做什么，即Call to Action, 简称CTA。
第二点，关于如何选择CTA文案，需要你跳出惯性思维，抛弃掉常用的” Call now“, “Get now”, 可以换着其他的形式，如上面的”See for yourself“, “Come Get It”, “Look No Further!” … 可以试着用其他的动词如”Save“, “Build”, “Join”……。
去除疑虑
和上面的”鼓励目标人群点击“的作用类似，客户没有进行点击，不代表对你的服务/产品不敢兴趣，或许他需要一点推力，想一下客户在接触新服务过程中有哪些阻力，你能把这些阻力移除掉，自然会吸引这些人群更多的点击。
谷歌广告Ads Extensions
下图是谷歌广告支持广告扩展，这里我暂时不对广告拓展做一个详细的介绍，你自行操作下就可以了解这个知识点。在文案的应用上，不要忽略它的作用，建议要把谷歌广告拓展功能都用起来，是不会增加你的广告费用的。
下图是以Sitelinks extention为例，你看一下，加了拓展之后广告是如何显示的：
总结
今天老王啰啰嗦嗦讲了这么多，想让大家在撰写搜索引擎特别是谷歌广告文案的时候，问问自己写的文案是否足够吸引人去点击，然后就是对不同文案的广告进行测试，最终还是需要通过广告的效果数字，来判断广告的文案的好坏，并做相应的改进。
广告标题和广告描述中以谷歌为例，广告标题的限定是30个字符，广告描述的限定是90个字符，建议你充分利用这些字符长度来展示产品及服务。
