如何编辑一个优秀的 Google广告文案

June 22, 2019 by 王海峰

撰写广告文案在我看来是一个非常棘手的问题,作为广告的入口,文案的好坏直接关系到作为流量运营最重要的指标,点击率和转化率。

谷歌广告仅仅给了你非常有限的展示空间来吸引用户点击,要想写好PPC文案,真的不是很简单的事情。所以这篇文章,老王想详细整理一下如何写PPC广告文案。

谷歌广告文案

谷歌广告标题1 (30个字符)

第一行的标题是用户第一眼扫到的地方,所以千万不要在这里犯错误,所以标题1的文案用平实的语言和用户的搜索词对应起来,马上抓住其注意力。如下建议请参考:

  • 每个单词的首字母大写
  • 插入广告组中搜索量最高的关键词
  • 无须创意,只需和搜索者的需求对应

谷歌广告标题2和标题3 (各30个字符)

尽管第一个广告标题很重要,但是标题2是不可或缺的,应该把它作为标题1的信息放大器,团队内部可以头脑风暴,根据业务实际,拟出几个获取用户注意力的信息。如第一个标题内容为“Shop Women’s Shoes Online”,标题2可以是“All Styles Up to 50% Off”,”Free Shipping Over $50“ …

一般情况下标题1和标题2对一个广告本身来说已经够了,因为你必须要把核心的信息放在这里。标题3的内容写了也未必会展示出来,标题3的内容就是获取用户注意力的补充,如前面标题2是”All Styles Up to 50% Off“, 标题3可以是 ”Limited Quanlities“,”Free Shipping“等等。

描述行(Description Line ) (90个字符)

谷歌广告目前提供两个描述行,描述行2作为对描述1的信息补充,通常我们会把CTA(Call to Action)放在描述行2中(但是根据用户搜索设备的大小,有可能不予显示,这点要注意下)。

一个好的描述应该是来自对目标市场和客户的理解,你了解自己和了解你的客户,写出来的文案是不一样的,但是对于初次接触客户,他们对你业务本身其实没有你想象的那么敢兴趣,他们关心的是自己的需求能否得到满足,切记这一点,你就不会写出以自己为中心的广告文案了。在广告中多使用”you“和”your“,以一种对话的方式和访客去交流非常重要,揣摩访客的搜索意图,让他们在点击进入网站之前,就已经有了非常好的第一印象。

老王找了一些文案可以参考下他们使用了哪些广告文案撰写技巧:

  • Trust Us. You Don’t Want to Miss Out on Unforgettable, Award-Winning, and Affordable ____.
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看到这些文案,你觉得他们使用了哪些技巧?老王来稍稍总结下:

以对话的方式,能激起情绪反应

一个广告最坏的呈现方式,就是让人觉得无聊,无法入脑,如果一个广告文案让人看了之后,没有觉得需要做点什么,没有产生情绪上的一点点波动,那么何必要发布它?

所以避免一个无聊的广告文案,第一点,在语言的组织方面,要加入一些让人产生内心波动的因素,如果你了解你的目标市场和客户,这应该没什么难的,第二点,需要聚焦于客户的核心问题或者说核心欲望。有时候激起一定负面情绪说不定能带来更好的效果,如激起人的焦虑,害怕损失,愤怒等等的情绪,我突然觉得我也得多看看心理学的书!

关于如何做”聚焦客户“的广告,老王整理了如下思路:

  • Features: 你的产品/服务自身的显性或隐性的特点
  • Benefits: 你的产品/服务能实实在在带给客户的好处,把这个好处给描述出来
  • Problem: 试图把客户最急迫想要解决的问题表述出来
  • Solution: 提炼出对这个急迫问题的解决方法
  • Testimonials: 客户对你的一个实际评价,让客户想象他拥有服务/产品之后的样子
  • Award: 公司的荣誉,获得的证书,等能证明实力的选项
  • Prequalifying: 通过广告文案提前对点击人群做一个初步筛选,如”Luxury services“,就可以排除掉寻找”cheap“选项的人群

鼓励目标人群点击

你做搜索引擎广告是不是为了让更多的目标人群采取某些行动?当然是,否则广告就没有意义了,让他们进行购买,或者填写表单,但是不管你希望客户完成什么行为,告诉他们,你希望他们做什么,即Call to Action, 简称CTA。

第二点,关于如何选择CTA文案,需要你跳出惯性思维,抛弃掉常用的” Call now“, “Get now”, 可以换着其他的形式,如上面的”See for yourself“, “Come Get It”, “Look No Further!” … 可以试着用其他的动词如”Save“, “Build”, “Join”……。

去除疑虑

和上面的”鼓励目标人群点击“的作用类似,客户没有进行点击,不代表对你的服务/产品不敢兴趣,或许他需要一点推力,想一下客户在接触新服务过程中有哪些阻力,你能把这些阻力移除掉,自然会吸引这些人群更多的点击。

谷歌广告Ads Extensions

下图是谷歌广告支持广告扩展,这里我暂时不对广告拓展做一个详细的介绍,你自行操作下就可以了解这个知识点。在文案的应用上,不要忽略它的作用,建议要把谷歌广告拓展功能都用起来,是不会增加你的广告费用的。

谷歌文案拓展

下图是以Sitelinks extention为例,你看一下,加了拓展之后广告是如何显示的:

Google Ads Extensions

总结

今天老王啰啰嗦嗦讲了这么多,想让大家在撰写搜索引擎特别是谷歌广告文案的时候,问问自己写的文案是否足够吸引人去点击,然后就是对不同文案的广告进行测试,最终还是需要通过广告的效果数字,来判断广告的文案的好坏,并做相应的改进。

广告标题和广告描述中以谷歌为例,广告标题的限定是30个字符,广告描述的限定是90个字符,建议你充分利用这些字符长度来展示产品及服务。

王海峰

希望能帮助你建立一套属于自己Online money making的英文网络营销系统,我在过去已经解决过的问题和相关知识点的整理,都会在这里和你分享...

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