如何来轻松克服Facebook广告疲劳

January 11, 2019 by 王海峰

在Facebook广告投放过程中,最大的难点应该就是如何克服受众的广告疲劳,广告有生命期,在广告投放一段时间后各项指标陡降就是老王所说的大概率时间,因为同一批受众面对雷打不动的广告素材已经产生了一定的免疫力,下一步该如何解决这个矛盾,有两个,一个这批受众需要新的广告素材的洗礼,第二个是广告不动让受众流动起来…

让Facebook广告受众流动的必要性

广告投放出去,Facebook会首先展示给最有可能转化的受众,这部分受众的价值被使用之后,Facebook会继续帮助你展示,但是面向的受众转化的概率比一开始要低,越到后面越是如此,越到最后广告频率会上升,即每个受众看到这个广告的次数会达到5以上,这是需要警惕的,这个时候会产生负面评价,CPM价格陡升,这样一环扣一环,最终影响到你的盈利能力。

理论上我们希望一个能够转化的广告能够永葆活力,持续的为业绩输出贡献价值,让广告受众流动起来,也就是广告达到的受众都是新鲜的。如何做到?其实Facebook广告工具已经为你提供了利器:根据时间来自定义受众。

定义转化路径

在开始之前,需要定义转化路径,如何希望受众一步一步朝着我们设定的路径走,最终达成广告目的。基础的转化路径有两个重要组成:

  • 触发点:设置触发点让受众进入到转化路径
  • 目标:希望受众能最终完成的行为

简单的举例:

  • 触发点:促销活动提醒的subcription
  • 目标:折扣活动

稍微复杂点的举例(B2B):

  • 第1-2天:访客subscribe你的一个PDF
  • 第3-4天:和PDF内容相关的产品介绍
  • 第5-6天:产品的Benefit相关#1
  • 第7-8天:产品的Benefit相关#2
  • 第9-10天:产品促销信息

B2C的电商例子,可以参考这个链接

再来个更复杂的例子:

  • 第1-2天:产品相关视频介绍
  • 第3-5天:和此视频相关的产品Carousel广告
  • 第6-8天:Carousel下的不同产品视频介绍 + Offer
  • 第9-11天:产品促销信息文案
  • ATC后第1天:产品促销信息#1
  • ATC后第2天:产品促销信息#2
  • ATC后第3天:产品促销信息#3

常见的触发点:

  • 产品购买的行为完成 – 可以通过Conversion广告
  • 注册行为/填写表单行为的完成 – 可以通过Lead ads广告
  • Facebook视频,Canvas或博客文章发生互动 – 可以通过Videos,Traffic广告

定义触发点所需满足的条件

为了能让你的广告持续转化,你定义的Facebook广告触发点需要满足一些条件,首先,容易标记,往后的广告投放可以根据这个标记的时间点来进行,重点就在于WCA(网站自定义受众)的设置。

第二点,我们都知道网站自定义受众的创建是基于访客访问的某一个页面,但你只能允许这个访客看到某页面的次数只有一次,不然的话,访客每访问这个页面一次,他会重新走一遍你设定的转化路径,这是没有必要的。通常在购物网站,访客完成一次购买,就会跳转到”Thank you“页面,没有特殊情况且在一段时间内,一般的访客是不会再回到”Thank you“页面了,所以,”Thank you“页面是可以用于网站自定义受众的创建的。

如果你找到了满足条件的触发点页面,就能根据访问此触发页面的时间段来创建自定义受众了,访问此页面的时间段不一样,广告组的设置不一样,广告内容也当然不一样,访问过此页面只有1天的人和访问过此页面第10天的人,被展示的广告内容当然是不一样的:

  • 180天
  • 2天
  • 4天
  • 6天
  • 8天
  • 10天

还有一种情况是,触发页面并非如购买和注册成功后非常容易识别的”Thank you“页面,而是一个普通的页面,普通的产品页或是普通的文章页,可以为其添加UTM参数,可以最大限度确保访客看到这个带有UTM标记的页面只有一次。

当满足前两个条件之后,最后一点是需要保证一定触发数量,如果每天只有5个人被触发进入转化路径,那也是不行的。为确保可观的触发数量,你还是可以通过广告的形式来让受众进入到这个触发点。

如何来设置多少时长内网站自定义受众

可以根据广告预算,受众数量等其他因素来决定定位多少时长内的访客,为简单起见,一般是设置为过去10天的到达触发点的访客作为自定义受众,但我刚才说过,一天平均5个人到达触发点是无济于事的,量太少。
举个例子,每天如果有20个受众进入到转化路径, 可以设置过去5天的访客为自定义受众进入到转化路径的Feeding阶段,如果平均每天有10个进入到转化路径,可以设置过去10天的访客为自定义受众也是可以的。如果你觉得每天到达触发点的客户的数量比较满意,可以减少设置的天数。

总结

假设触发点是访客完成注册行为/填写表单,他们就会被自动进入你设置的转化路径当中,转化路径时长的设置根据目标的难易程度你自行计划,可以设置为10天,20天,30天,可简单可复杂。如果你设置的目标为让受众购买相关产品,时间为10天,受众在10天之内没有购买此相关产品的话,就会自动跌出你设置的转化路径,以腾出资源让新的受众进来。

王海峰

希望能帮助你建立一套属于自己Online money making的英文网络营销系统,我在过去已经解决过的问题和相关知识点的整理,都会在这里和你分享...

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